[column] Merkenbouw is mensenwerk

Als een merk de mensen niet aanspreekt, niet meer relevant is of was danwel onvoldoende de behoeften van de doelgroep aanspreekt zal het niet (meer) succesvol zijn.

Juist in dit digitale tijdperk is het erg belangrijk dat een merk een menselijk gezicht heeft.

Een merk met een heldere en uitgesproken merkessentie en dus karakter zal mensen eerder aanspreken. Ook dient een merk, met de organisatie erachter, goed te volgen wat er in de maatschappij aan de orde is en waar de tijdgeest ons brengt.

1. Be creative & keep on inspiring your audience     

Er zijn talloze creatieve en innovatieve merken op de wereld. Velen zijn ontwikkeld in de laatste decennia en opereren online en worden gekenmerkt door slimme ICT-technieken. Maar ook vanuit de oude wereld zonder internet zijn vele mooie voorbeelden zoals Ikea die als visie heeft om een beter dagelijks leven te creëren voor zoveel mogelijk mensen door betaalbare producten met eigen design aan te bieden.

Een merk dat al sinds de oprichting ervan zich regelmatig vernieuwt en haar doelgroep weet te inspireren met innovaties is Lego. Het merk trekt dan ook een zeer brede doelgroep aan. Lego heeft in de loop van de jaren vele deelassortimenten opgebouwd en is een aantal strategische partnerships aangegaan. De echte Lego-fan weet ook dat het merk overal in de wereld Lego parken en discovery centers heeft staan waar je jezelf kunt onderdompelen in de magie van de steentjes. Een recente innovatie is de “Launderette of dreams” in London waar kinderen hun fantasie kunnen omzetten in eigen creaties.

Uiteraard zijn er vele andere merken te noemen die ons inspireren, maar het leuke van Lego is dat het al sinds 1932 met de blokjes ging werken, eerst als houtbewerkingsbedrijf en later met kunststof. Het is inmiddels een miljardenbedrijf.

Foto: Lego.com

2. Cherisch your original brand positioning

Consistentie is een hoog goed in branding. Het wil nog wel eens gebeuren dat als er nieuwe mensen op de marketing/communicatieafdeling komen te werken, een nieuwe baas zijn of haar entree maakt, of een nieuw reclamebureau of netwerk wordt gekozen, de verleiding groot is om aan het merk te gaan sleutelen. Doe dit gewoon niet en blijf bij de oorspronkelijke merkpositionering, zo mogelijk in een modern jasje. Zorg er in alle gevallen voor dat diegenen die intern en extern met het merk werken de merkpositionering echt goed kennen en daarmee het karakter van het merk. En dat is dus niet alleen de purpose.

Een goed voorbeeld is Nike. Nike is erop gericht om je te helpen elke keer ohet beste uit jezelf te halen. “If you have a body, you are an athlete”. Ook een goed voorbeeld is Starbucks. Dat merk is consistent in haar propositie: creating the “third place.” Je voelt je meteen thuis als je een locatie bezoekt.

Een excellent voorbeeld is ook BMW, een merk met een zeer consistente positionering die zich vertaalt in het merkbeeld, de vormgeving van de auto en motorfietsmodellen en de merkcommunicatie. BMW noemt zich niet voor niets de “ultimate driving machine”.

Zo gebruikt BMW al sinds 1965 de slogan (noch immer) Freude am Fahren.

Bron: BMW

Zelfs in de dertiger jaren van de vorige eeuw koerste BMW al op die positionering.

Bron: BMW

Het zelfde kan overigens ook gezegd worden voor het concurrerende automerk Audi.

3. Know & fulfil the needs of your target audience

Ken je doelgroep, praat regelmatig met hen, volg hun gedrag in de markt en vertaal dat in producten, diensten of services waar de doelgroep behoefte aan heeft. Daarbij kan het zeker geen kwaad om je nieuwe product of dienst vooraf aan de doelgroep voor te leggen en te zien of het goed valt.

Een merk als H&M, maar ook andere kledingmerken, monitoren voortdurend hun doelgroepvoorkeuren. Zij baseren mede daarop hun collecties, die vele malen in het jaar wisselen om hun  doelgroep nieuwsgierig en kooplustig te houden. De CEO van H&M claimt dat zij als organisatie de uitdaging hebben gesteld om uiteindelijk mode duurzaam en duurzaamheid fashionable te maken. ”Dit is een belofte die het merk waarmaakt met duurzame materialen in hun product en consistent lage prijzen”.

Nog een mooi voorbeeld van consistentie. Al vrijwel vanaf de start in 1957 heeft het merk Dove gekozen voor de propositie “tijd voor echte schoonheid” De producten worden gebruikt door vrouwen die weten dat schoonheid niet alleen wordt bepaald door de buitenkant, maar ook van binnenuit komt. En het merk laat dat zien met de modellen die zij gebruikt in advertising. Door de binding met haar doelgroep zo innig te houden is tegelijk ook de merkwaarde enorm gestegen.

Bron: Dove

4. Keep on innovating, but stick to the core

Iedere marketeer weet dat als je als merk wilt overleven je ook met regelmaat moet innoveren. En niet alleen als de omzet van het merk onder druk staat, maar vrij continu, ook omdat de leadtimes voor echte Innovaties lang kunnen zijn.

Maar het revitaliseren c.q. innoveren van een merk wil zeker niet altijd zeggen dat je in compleet andere productcategorieën moet stappen, waar je meer risico’s loopt omdat je de groundrules van de nieuwe categorie wellicht nog niet onder de knie hebt.

Merken die regelmatig innoveren maar dicht bij hun “core”, hun oorspronkelijke kernpropositie blijven, zijn doorgaans veel succesvoller.

Ook als gevestigd merk moet je regelmatig je product, dienst en service bijschaven, simpelweg omdat behoeften van consumenten en klanten ook veranderen.

Een voorbeeld is Coca-Cola, alhoewel die ook wel eens een innovatie weer moet inslikken. Maar een sterk merk zoals dit kan dat hebben. Als gevestigd merk heb je al veel vertrouwen opgebouwd. Ben & Jerry is zo’n merk dat een sterke merkpropositie heeft, prima kwaliteit en toch ook regelmatig verrast met nieuwe smaken.Wat het ijsmerk verder heel sympathiek maakt is hun Corporate Social Responsibility beleid. Zo dragen zij nog altijd een deel van hun winst af aan maatschappelijke doelen.

Bron: Ben & Jerry

Ben & Jerry, hoewel onderdeel van multinational Unilever, werkt met een onafhankelijke board of directors. Die zorgt er mede voor dat dit merk haar eigen(wijze) koers kan varen en daardoor de brand equity en integriteit beschermt.

5. Have a clear vision for the future & implement it tomorrow     

Create the most compelling car company of the 21st century by driving the world’s transition to electric vehicles

Een goed voorbeeld van een merk, dankzij Elon Musk en zijn mede oprichters, met een uitgesproken visie en missie is Tesla. De visie is simpel: wij, de mensheid vreten de aarde leeg v.w.b. energieverbruik, waardoor ons klimaat sneller veranderd. Tesla’s missie sluit aan op de visie om de wereldwijde transitie naar duurzame energie te versnellen.

Tesla had het voordeel van “first advantage mover” en doet er alles aan om hun visie en missie in hoog tempo te implementeren. De auto’s worden tegenwoordig in China geproduceerd en de benodigde accu’s in een speciale fabriek.

Intussen is het merk ook actief in andere solarmarkten met vrachtauto’s en huizen, alles gericht op duurzaamheid. Tesla wil haar elektrische auto’s betaalbaar houden om het grote publiek te bedienen. Maar of dat ook nog lukt als de subsidies wegvallen...

Foto: Teslarati

6. Deliver great services

We staan er misschien niet zo vaak bij stil maar een merk als Google heeft een prima service. Zo’n 95% van alle Nederlanders gebruikt frequent Google als zoekmachine en dankzij de slimme ICT-technieken en algoritmes van dat merk worden je zoekopdrachten snel en vaak goed uitgevoerd.

Het excellente merk Coolblue heeft het leveren van aansprekende services nog net niet zelf uitgevonden, maar is een zeer goed voorbeeld van een merk (bedrijf) dat klanttevredenheid zeer ook in het vaandel heeft.

Coolblue was niet het eerste online warenhuis in Nederland, maar wel het eerste waar je als klant achteraf kon betalen nadat je jouw bestelling had ontvangen.

Die service nam bij zeer velen het wantrouwen tegen vooraf betalen weg. Nadien hebben alle concurrenten dit voorbeeld gevolgd.

De “customer first” strategie van Coolblue is er vanaf het prille begin geweest. Het merk is ook zeer actief op social media en heeft enkele jaren terug de overstap van clicks naar bricks gemaakt.

Intussen heeft het merk een geschatte marktwaarde van 3-5 miljard euro met een omzet van ruim 2 miljard euro. Dat bezorgt eigenaar en oprichter Pieter Zwart en zijn mede-eigenaren zeker een grote glimlach.

De kernwaarden van Coolblue:

Bron: Coolblue

7. Brand management must be cemented

Een merk kan niet excellent zijn en blijven als er niet een brand management organisatie achter staat die het merk 100% begrijpt en de ervaring en skills heeft om het merk verder in de juiste richting te ontwikkelen.

Dat betekent ook dat zowel binnen als buiten de organisatie bij bureaus ervoor gewaakt wordt dat de positionering intact blijft en het DNA van het merk dus behouden blijft. Co-creatie is prima voor een merk en haar bureaus, maar de o zo belangrijke brandkeepersfunctie op de gehele merkoperatie dient intern bij de organisatie te liggen. Een goed gerunde brandmanagementorganisatie geeft een bedrijf en merk de juiste energie

Een excellent voorbeeld van een goed geleide brand management operatie is G-STAR Raw. Dit Nederlandse merk is intussen in 6.000 verkooppunten in 60 landen te koop.

Bij de marketingafdeling van het merk worden vrijwel alle vitale marketingfuncties intern ingevuld. Zo zijn er verschillende PR- en communicatiespecialisten en is er ook een Media Buying-team dat de campagnes en online activiteiten coördineert. Ook wordt eventmarketing zoals modeshows daar uitgevoerd. Verder is er een intern fotografie- en AV-team waardoor de kwaliteit van alle afbeeldingen wordt gegarandeerd.

De interne creatieve studio is verantwoordelijk voor het merk-DNA en verder is 3D Design (Design & Development) verantwoordelijk voor de ontwikkeling van winkels, shop-in-shops, corners, beurspresentaties en cross-overprojecten. Dat alles zorgt ervoor dat de merkpositionering van G-STAR strak geleid wordt en het merk een consistente uitstraling en merkbelofte heeft.

Bron: G-Star Raw

8. Have a clear & meaningful purpose

Merken met een purpose staan doorgaans dicht bij hun doelgroep en/of de maatschappij. Adidas is zo’n merk dat dicht bij haar doelgroep staat. Wat claimt dit merk zoal?

       Purpose:      door sport hebben we de kracht om levens te veranderen.

       Missie:         het beste sportbedrijf ter wereld zijn.

Adidas geeft daarbij de volgende statement af: sporters nemen geen genoegen met het gemiddelde. En wij ook niet. We hebben een duidelijke missie: het beste sportbedrijf ter wereld zijn. Elke dag komen we aan het werk om de beste sport- en fitnessproducten ter wereld te creëren en te verkopen, en om de beste service en consumentenervaring te bieden - en dit allemaal op een duurzame manier.

Een ander excellent voorbeeld van een merk met een maatschappelijke purpose is Tony Chocolonely. Dit Nederlandse merk is al sinds 2005 actief en wil de chocoladeketen in de hele wereld herstructureren.

Tony vertelt: ‘Miljoenen boeren aan ’t begin van de keten produceren cacao. Miljarden consumenten aan ’t eind van de keten genieten van chocolade. En in ’t midden? Daar zit ’n handvol chocogiganten dat er baat bij heeft de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg. Dat willen wij aanpakken.’ Een zeer aansprekende purpose.

Bron: Tony Chocolonely

9. Make sure your brand is financially healthy

Branding is een mooi vakgebied en merken laten groeien geeft veel voldoening als marketeer of communicatiespecialist. Marketing en branding zijn veelzijdige terreinen en vragen de nodige deskundigheid. Wat je echter daarbij nooit uit het oog moeten verliezen is de “financiële gezondheid” van een merk. Een merk kan aansprekend zijn, een merk kan groot zijn, een merk kan innovatief zijn, maar als een merk niet financieel rendeert zal de merkoperatie een keer vastlopen.

Denk aan een groot merk als Zalando dat in 2010 is gestart, inmiddels een grote bekendheid heeft met 44,5 miljoen klanten en een omzet van 8.5 miljard euro draaide in 2020. Toch heeft het merk nog altijd veel moeite om structureel winstgevend te worden.

Een goed voorbeeld van een groot en sterk merk dat dit beter aanpakt en prettig winstgevend is, is Red Bull. Intussen goed voor een omzet van 6.3 miljard euro en winst van ruim 1 miljard euro. De merkwaarde is recentelijk geschat op 6.8 miljard euro (Forbes). Veel van dit alles heeft het merk te danken aan consistente marketing op hoog niveau en een uitgekiende positionering. Daarom kan het merk zo succesvol zijn, zo actief zijn in marketing, advertising en sponsoring en toch ook sterk winstgevend.

Maar Apple is een echt waarachtig excellent merk. Al gedurende decennia sterke stijgingen in omzet en winstgevendheid dankzij hoge consumentenprijzen en een wereldwijde zeer grote schare aan believers en gebruikers. Apple draait intussen een omzet van 365 miljard euro en wist in 2021 een winst van 95 miljard te genereren. En dat terwijl het merk niet eens veel reclame maakt, dan doen de miljoenen Apple-fans al voor hen als ware ambassadeurs. De vraag is wat het bedrijf met al dat geld gaat doen.

bron: Apple

Waarom sommige merken het toch niet redden… Tsja, waarom vallen merken om?

Weliswaar pleit ik altijd voor consistentie in positionering en branding, maar het is wel zaak dat het merk met zijn tijd meegaat. De waardepropositie moet nog wel relevant zijn, ook dienen de benefits van het merk nog onderscheidend genoeg te zijn en niet intussen voorbij gestreefd worden door de concurrenten.

In deze transparante wereld met alle social en gewone media loopt een merk, een bedrijf, ook veel makkelijker reputatieschade op of raakt het vertrouwen kwijt bij de doelgroep.

De belangrijkste les: blijf relevant en onderscheidend, werk hier continu aan.Hou dus je concurrenten, vooral ook nieuwe, heel goed in de gaten en fileer hun positionering en kopieer ze niet, maar ontwikkel je merk verder op je eigen kompas.

Zorg dat je niet gevangen blijft in je comfortzone en alles blijft doen zoals je het altijd al deed. Als je dat bespeurt of anderen jou daar op wijzen is het slim om jouw lopende operatie als een soort greenfields opnieuw te bedenken en uit te stippelen.

Maar het belangrijkste is wel dat er een permanente goede merkbewaking moet plaatsvinden. Als merken teloor gaan, ligt dat soms ook aan het feit dat de kern van het merk, de positionering verlaten is en er vervreemding van de eerder opgebouwde doelgroep heeft plaatsgevonden. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Het onheil kan ook van buiten komen, zoals Covid-19, en de hele markt voor jaren onder druk zetten. Sterke merken moeten dat kunnen opvangen.

 

Bron: my value pics