[Interview] Anderzorg bespeelt drijfveren van millennials

"Dit is de leven / En ik weet dat dit de leven is / En ik weet niet of het nog lang duurt / Maar zolang het er nog even is, geniet ik ervan, elke dag."

Met deze woorden raakte de Nederlandse rapper Sef in 2011 de juiste snaar bij zijn leeftijdsgenoten. Nog altijd is de grammaticaal onjuiste hashtag #deleven populair onder millennials. Reden voor Anderzorg (een dochtermerk van Menzis) om dit idee van Sef te adopteren.

'Je shit op orde hebben'

'Zorgverzekeringen zijn een low-interest product, zeker voor jongeren', zegt merkstrateeg Maurice van Dijk van Menzis. 'Jongeren willen niet voortdurend lastig worden gevallen over hun zorgverzekering. Wij zijn een aanbieder die wil aansluiten op die mentaliteit.'

Daar past 'De leven' van Sef perfect bij, aldus Van Dijk.  'Voor jongeren is "het leven" je shit op orde hebben, zodat ze in "de leven" van dingen kunnen genieten. Daarom zeggen wij: "Minder gedoe, meer de leven." Dit jaar wilden we iets anders doen met onze campagne, nadat  het ons vorig jaar niet goed genoeg was gelukt om in te spelen op de mentaliteit van jongeren. Dat lukt nu duidelijk beter. Drie op de vier jongeren koppelt #deleven nu al terug naar Anderzorg.'

Een nieuwe campagne dus, maar wel van het vertrouwde bureau XXS Amsterdam. Van Dijk: 'We werken graag wat langer met elkaar om echt aan iets te kunnen bouwen. We zijn nu lekker aan het pionieren, door jongeren (maar eigenlijk iedereen) ook de mogelijkheid te bieden hun zorgverzekering over te sluiten via Instagram. Deels een gimmick in de campagne natuurlijk, maar social commerce is wel echt een serieus ding.'

Jongeren stappen eerder over

Anderzorg is niet over één nacht ijs gegaan. De tv-commercial is met neuromarketing geanalyseerd en aangescherpt. Ook zijn millennials bevraagd via eigen onderzoek met XXS (in zogenaamde 'Listen Labs') naar het gebruik van Instagram voor overstappen. De inzet van Instagram als overstapkanaal wordt door de onderzochte millennials 'logisch' bevonden. 'Is dat er dan nog niet?' werd zelfs gevraagd. Van Dijk: 'We hebben ook over Snapchat nagedacht, maar Instagram staat momenteel dichter bij de doelgroep. We hebben al overstappers binnengekregen via Instagram. Daar hebben we geen concrete target voor gesteld, wel voor het totale aantal extra klanten. Toch is het belangrijkste doel om ons merk Anderzorg bekender te maken. Dat doen we door te mikken op drijfveren. Ook Menzis trekt jonge klanten, maar die zoeken vooral zekerheid. Anderzorg zet de doelgroep van millennials echt centraal.'

Uit ander onderzoek naar overstappen dat Anderzorg liet doen, kwam onder meer naar voren kwam dat jongeren (18-34 jaar) opvallend genoeg eerder in het jaar overstappen dan ouderen: 29% is in november of de eerste week van december al overgestapt, terwijl ouderen vaker wachten tot de laatste dagen van december (7% versus 13%).  Daarnaast geven jongeren vaker dan ouderen aan überhaupt na te denken aan overstappen van zorgverzekeraar.

Innovatieve campagne

Belangrijke ankerpunten in de campagne zijn Spotify en de kanalen van Wayne Parker Kent. Via de streamingdienst loopt een gerichte campagne om foto's te delen waarop jongeren 'de leven' vieren. Anderzorg gebruikt de ingestuurde beelden op de actiepagina ook in de eigen tv-commercials.

Daarnaast heeft Anderzorg een primeur door op een inventieve manier aanwezig te zijn binnen het volledige netwerk van Wayne Partner Kent. Hier is het merk met alle redactionele content verbonden die gedurende de campagneperiode wordt geproduceerd. In zogenaamde 'speech bubbles' verschijnen pakkende tekstjes die inhaken op het nieuws, uiteraard voorzien van de hashtag #deleven. 'Door deze aanpak wordt de content niet onderbroken, maar juist verrijkt en daardoor hyper-relevant.' Behalve met XXS en Wayne Parker Kent werkt Anderzorg ook samen met PR-bureau Merktroubadour en mediabureau Mindshare. De overstapcampagne loopt tot de fysieke deadline voor overstappers: de jaarwisseling.

Credits

Opdrachtgever: Anderzorg

Verantwoordelijk bij klant: Maurice van Dijk, Jeroen Hamstra, Elsmieke van Hoorn

Bureau: XXS Amsterdam

Mediastrategie: Mindshare

Media: o.a. Wayne Parker Kent

PR en contentcreatie: Merktroubadour