Roorda Reclamebureau 25 jaar (2): de Tinder-klant

Roorda Reclamebureau 25 jaar (2): de Tinder-klant
  • Bureaus
  • 28 sep 2018 @ 10:34
  • 7901 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Reclame

Dit jaar viert Roorda haar 25-jarig bestaan. Het bureau viert dit met een boekje van eigen deeg: een epos van bijna 300 pagina’s. MarketingTribune publiceert exclusief 5 verhalen tot de officiële lancering op 26 oktober a.s. Deel 2: Tempo-Team en de Pitch van het jaar 2015.

Het 25 jarig bestaan van Roorda is een mooi moment om terug te kijken op een kwart eeuw zelfstandig reclame maken. Er is een hoop veranderd en gelukkig ook veel hetzelfde gebleven. Van MAD MEN naar MATH MEN zoals klant van Roorda van het eerste uur, Erik van Engelen, het omschrijft. 25 opdrachtgevers doen openhartig uit de doeken hoe spraakmakende campagnes tot stand zijn gekomen. Hoe er werd geknokt met creatie over concepten, met account over budgetten en met strategie over de koers. Het boekje is geschreven door Out in the Open.

Verhaal 2: Tempo-Team & de Pitch van het Jaar 2015

In het voorjaar van 2016 won Roorda een van de meest controversiële bureaucompetities van de afgelopen tien jaar. De ‘Pitch van het Jaar 2015’, zegt evenveel over de onverschrokken eerlijke aanpak van Tempo-Team, dat hem organiseerde, als over de winnaarsmentaliteit van Roorda. Alsof ze voor elkaar gemaakt waren, zo vonden de twee elkaar in vasthoudende vastbeslotenheid.

Zoektocht

Nu kunnen ze er smakelijk over vertellen, maar toen het gebeurde waren ze flabbergasted. Merel Gorter, Brand Manager Tempo-Team, en Joost Heeroma, PR-Manager Randstad Groep Nederland, herinneren zich 24 december 2015 als de dag van gisteren. Ze stonden met hun namen en e-mailadressen vermeld in de oproep waarmee Tempo-Team twee dagen eerder, via de vakpers, de ganse reclamebureauwereld had uitgenodigd voor een kennismaking. Reclamebureaus konden zich vóór 14 januari 2016 aanmelden door een mail te sturen naar Merel of Joost, zo stond in het bericht. En: bureaus mochten de kennismaking naar eigen smaak invullen. Van een standaard bureaupresentatie tot een creatieve invulling van het merk; alles was mogelijk.

Zo begon op 22 december 2015 de zoektocht van Tempo-Team naar een nieuw bureau, na 15 jaar TBWA\Neboko. Een zoektocht die in de annalen van de reclamehistorie zou worden bijgeschreven als ‘De Pitch van het Jaar 2015’, omdat hij omstreden en veelbesproken was. En waarvan de winnaar op 26 april 2016 bekend werd gemaakt: Roorda Reclamebureau. Joost Heeroma denkt niet dat Roorda eerder op een dergelijke manier aan een klant gekomen is, zegt hij met gevoel voor understatement. En reken maar dat Roorda behoorlijk de wind van voren kreeg van hun vakbroeders, omdat ze meededen aan deze vermaledijde pitch. En dat terwijl ironisch genoeg veel van die vakbroeders zelf ook meededen.

‘Een ongeleide ongebreidelde beauty contest’

In de namiddag van 24 december 2015 buitelden de bureaudirecteuren op de nieuwspagina van Adformatie.nl over elkaar heen in hun steunbetuigingen aan de oproep die branchevereniging Vea (vereniging van communicatie-adviesbureaus in Nederland) deed aan haar leden om niet mee te doen aan wat zij veroordeelde als een ‘ongeleide ongebreidelde beauty contest’.

De kritiek werd als volgt verwoord:

De Vea vindt dat een professionele adverteerder weet welke communicatie zijn merk nodig heeft en welke bureaus dat kunnen leveren. ‘Mochten ze dat onverhoopt niet weten dan zijn er zeer gekwalificeerde adviseurs om hen daarin bij te staan’, aldus Vea-directeur Cees Wijnnobel, die eraan toevoegde: ‘Een dergelijke open uitnodiging lijkt erop te duiden dat de adverteerder in kwestie geen idee heeft waar zijn merk naar toe moet en (men) lijkt in totale paniek een reddingsboei te gooien in de wijde bureauzee. De Vea promoot daarom graag haar Pitchcode die een gestructureerd en hygiënisch pitchproces garandeert. Deze wordt ook ondersteund door de Bond van Adverteerders.’ En, zo ging Wijnnobel verder: ‘De gekozen aanpak van Tempo-Team belooft weinig goeds voor het bureau dat de pitch gaat winnen. Het ligt in de lijn der verwachtingen dat zij het waarschijnlijk ook zonder briefings zullen moeten doen en gewoon iets creatiefs moeten verzinnen.’

 

Bij Tempo-Team wisten ze niet wat ze overkwam en ze wisten ook niet meteen wat ze ermee aan moesten, herinnert Heeroma zich. ‘Misschien was dat naïef van ons.’ Gorter bestrijdt dat: ze hebben zich eerder een beetje vergist in het behoudende karakter van de branche. Tempo-Team werkte vijftien jaar naar volle tevredenheid samen met TBWA\ maar het was na al die jaren tijd om het merk te herpositioneren. Ze vonden dat de merken Randstad en Tempo-Team binnen de groep te veel op elkaar waren gaan lijken en wilden ze uit elkaar halen. Daar paste een verfrissende kijk bij. En eerlijk is eerlijk: de budgetten waren niet meer zo hoog als vijftien jaar eerder, dus het was ook niet reëel om met TBWA\ te blijven werken. In de zomer van 2015 vertelde Tempo-Team aan het bureau dat ze als onderdeel van de herpositionering na wilden gaan of de huidige bureaus en leveranciers nog voldeden aan de wensen en eisen. Het was dus niet zo dat TBWA\ via de pers was uitgenodigd om langs te komen, zoals werd gesuggereerd.

Goede bedoelingen

De kritiek is ook bijzonder in het licht van de goede bedoelingen die Tempo-Team had met het anders inrichten van de pitch. Het idee was juist om de bureaus niet te belasten en geen oneigenlijk gebruik te maken van hun creatieve ideeën.

Zo legde Heeroma het uit op 22 december 2015: ‘Nu zien bureaus die na het pitchproces niet worden gekozen toch hun idee vaak in de uiteindelijke campagne terugkomen. Dat willen we niet, dus komen we nu niet met een uitgebreide opdracht. Bureaus en creatieven mogen langskomen voor een kennismaking.’

Ze hebben het zo vaak meegemaakt bij traditionele pitches, vertelt Gorter: naast het huidige bureau worden drie of vier andere bureaus uitgenodigd, vaak usual suspects, en wat volgt is een dansje waarvan iedereen de uitkomst wel kent, namelijk dat het huidige bureau mag blijven maar wel minder betaald krijgt. Of er worden ideeën gepikt van de andere bureaus uit de pitch. Het team van Tempo-Team zag dat ritueel niet zitten.

Pitches kosten veel geld, zonder dat daar iets tegenover staat. Tempo-Team wilde bureaus die kostbare investeringen besparen door ze uit te nodigen om zich kort voor te komen stellen en te vertellen waar ze voor staan. Zo kon Tempo-Team snel toetsen of er een klik was met de mensen en of het bureau gevoelsmatig paste bij het merk. Het ging dus in eerste instantie om een korte, oppervlakkige eerste kennismaking, dat hebben ze ook tegen iedereen gezegd die kwam, maar het leek hen heel eerlijk.

Roorda twijfelde geen moment. Ze hebben deze pitch gewonnen door te besluiten dat ze hem zouden winnen. Joeri Jansen had Randstad al eens eerder benaderd, kende de Randstad Groep goed uit het verleden en vond Tempo-Team perfect bij Roorda passen als recht voor zijn raap no-nonsens bureau. Tempo-Team heeft dezelfde mentaliteit van aanpakken en is het agile zusje van Randstad. Jansen was ervan overtuigd dat Roorda in alles een goede match zou zijn: vanwege de credentials, het netwerk en het DNA van het bureau.

De eerste ronde: het loopt storm

De oproep van de Vea leek aan dovemans oren gericht: er meldden zich maar liefst zeventig bureaus voor de eerste kennismaking met Tempo-Team. Het liep storm, ook al presenteerden de bureaus zich met een zekere schroom, merkte het pitchteam dat onder leiding stond van Janine Bos, de toenmalige Directeur Marketing en Communicatie van Randstad. Intussen verschenen er meer publicaties en blogs die een appèl op de beroepsgroep deden. Gorter weet nog goed dat ze bij Tempo-Team dachten: wat gebeurt hier?! Ze moesten er ook wel een beetje om lachen: dat juist een branche die naar hun idee pal staat voor creativiteit en nieuw denken, zo’n cordon sanitaire opwerpt. Dat vonden ze best verwonderlijk. En daarin moest Roorda zich staande houden.

Dat deed Roorda met verve. Vanaf het eerste moment zijn ze gaan over-deliveren. Joeri Jansen wist: als je indruk wilt maken op mensen van Randstad, dan moet je altijd nét even 20 procent meer leveren dan ze vragen. Dat dachten sommige andere bureaus ook te doen. Tempo-Team zag inderdaad bureaus alles uit de kast trekken. Ze kwamen langs met BN’ers, met zang en dans, alles om buiten de gebaande paden te treden.

Het pitchteam is meer dan een werkweek bezig geweest met de eerste kennismakingsronde. Volgens Gorter zei iedereen die langs was geweest aan het eind van dat eerste gesprek: superleuk dat jullie het op deze manier doen. Er waren ook bureaus die na afloop heel eerlijk een mail stuurden waarin ze bedankten voor de ontmoeting maar geen match zagen.

Een Tinder-date

Er was één bureaudirecteur die niet mailde, maar zijn kennismaking met Tempo-Team op 26 februari in een blog op Adformatie omschreef als een Tinder-date. Een samenvatting:

Ik parkeerde, veel te vroeg. Ik wandelde naar de kroeg waar we elkaar zouden zien – en het viel me toen al op (maar ik dacht er niet bij na) dat het op de parkeerplaats wel erg druk was, voor deze tijd.

Eenmaal binnen hoefde ik niet lang te zoeken: achterin, aan de grote stamtafel, daar zat ze, in het echt nog mooier dan op mijn 5 inch beeldscherm! Ik zag alleen maar háár, ik was verblind – ik zag helemaal niet wie er verder aan de stamtafel zaten.

Terwijl mijn hart in slow motion leek te ontploffen, legde ze uit hoe het zat. Bij elke zin van haar uitleg, kromp mijn mannelijkheid ineen.

Ze was vorige week begonnen met zeventig – zeventig! – zeventig mannen zoals ik, allemaal even bedwelmd door haar uitstraling. Van die zeventig had ze er vandaag eenentwintig uitgenodigd. Die twintig plus ik mochten haar vandaag trakteren, legde ze uit.

Ik ben niet trots op de ervaring die ik vandaag met u deel. Maar ik hoop dat u iets leert van mijn verhaal: deze manier van daten – daar wordt volgens mij geen bureau en geen adverteerder gelukkig van.

De tweede ronde: ‘Best value’

Aan het einde van elke dag van eerste kennismakingsgesprekken noteerde het pitchteam bij welke bureaus ze een goed gevoel hadden. De bureaus die ze leuk vonden maar niet geschikt, werden vriendelijk bedankt voor hun interesse.

Eenentwintig bureaus waar ze een goed gevoel bij hadden, werden uitgenodigd voor de tweede ronde. De eerste gesprekken waren gericht geweest op de wat meer zachte kant van de samenwerking: Tempo-Team bracht over dat ze echt wilden samenwerken met een bureau. In de tweede ronde wilden ze een meer technische inkoop-afweging maken.

Tempo-Team volgde een methode die “Best Value” heet. De inkoopafdeling werd bij het proces betrokken om op een objectieve manier te kijken wat de bureaus te bieden hadden. Het heeft misschien iets afstandelijks, maar het is eerlijk en je krijgt snel inzicht in de expertise van elk bureau, zeggen Heeroma en Gorter. De bureaus kregen een briefing op basis waarvan ze moesten aangeven hoe zij de opdracht zouden aanpakken en wat ongeveer de kosten zouden zijn. Het gaat er dan ook om: wie zitten er aan tafel op het moment dat je met elkaar werkt? Tijdens een pitch zitten vaak de meest kwalitatieve mensen aan tafel: de directie, alles is op hoog niveau. Maar zodra je echt met elkaar aan het werk gaat, ben je dat allemaal kwijt, is de ervaring bij Tempo-Team.

Bij Roorda kennen ze dit soort inkoop pitches, want daarmee was de tweede ronde het beste te vergelijken; een beetje zoals Prorail of de overheid materiaal of diensten inkoopt. Elk bureau moest op grond van eerder behaalde resultaten aangeven waarom het de geschikte partij voor deze opdracht zou zijn. Bij Roorda snappen ze hoe dat proces werkt, omdat ze veel ervaring hebben met overheidsaanbestedingen.

Toenmalig marketingdirecteur Janine Bos lichtte destijds toe dat ze niet vooraf hebben gekeken naar wat voor soort bureau bij Tempo-Team zou passen: groot of klein. Ze keken echt naar wat partijen te bieden hadden. Zo werken ze zelf ook: Tempo-Team en Randstad zitten zelf ook iedere week in pitches. Deze manier van pitchen is daarom ook helemaal niet zo revolutionair. In andere branches krijgen partijen geregeld een oproep dat ze mee kunnen doen aan een competitie en vaak zit daar niet eens een kennismakingsgesprek bij.

And the winner is...

Drie bureaus bleven over. Ze deden een aanzet tot creatie en kregen daarvoor betaald. Op 26 april 2016 werd bekendgemaakt dat Roorda de pitch overtuigend gewonnen had. Het bureau begreep het beste wat Tempo-Team nodig had, stelde veel vragen en was kritisch, zo lichtte Janine Bos toe. ‘Het ging niet eens zozeer om het creatieve idee, maar echt om de positionering.’ Samen met Roorda werd gekeken naar de winkels van Tempo-Team, er kwam een nieuwe campagne en online strategie. ‘We hebben echt een bureau gekozen dat onze ideeën kan vertalen naar communicatie’, zei Bos. En ook: ‘De kritische houding van Roorda vind ik mooi. Ik zoek mensen en bureaus om mij heen die onze ideeën en plannen beter maken, die kritische vragen stellen en ons op scherp zetten. Daarmee komen we het verst.’

Gorter en Heeroma denken er precies zo over. Dat is nog steeds de reden waarom het goed klikt met Roorda. ‘De mensen bij Roorda zijn no-nonsense, ze werken echt sámen, zij geloven in co-creëren en vinden het geen probleem om met ideeën van ons aan de slag te gaan, als ze die goed vinden.’ Maar ook de mentaliteit van aanpakken spreekt ze aan. Client Service Director Judit de Graaff is er haast ‘berucht’ om, blijkt uit het voorbeeld dat Gorter geeft. Ze ziet Judit nog zitten. Ze waren nog maar net klant en zij zat heel pragmatisch en voortvarend zaken op een rij te zetten en te regelen. Heeroma en Gorter zeiden destijds gekscherend tegen elkaar: ‘We gaan echt een hekel aan Judit krijgen, maar zij is wel héél goed!’ Judit is iemand die je achter je broek aan gaat zitten. Daar waren ze van onder de indruk. Ze waren ook onder de indruk van Joeri en zijn creativiteit. Joeri wist vrij snel een goede richting neer te zetten. Ze kunnen goed sparren met Joeri en dat vinden ze best bijzonder, want er zijn maar weinig creatieven die het toelaten dat je mee gaat denken.

Gorter en Heeroma kijken terug op de pitch als een spannend avontuur. Ze zouden het de volgende keer zeker weer zo aanpakken. Natuurlijk hebben Roorda en Tempo-Team aan elkaar moeten wennen. Het bureau kent de business van Tempo-Team steeds beter, dat vinden ze knap, want het is behoorlijk complex. Gorter vond het erg leuk dat Joeri stage ging lopen bij Post NL, een van de klanten van Tempo-Team. Dat hebben ze nog nooit meegemaakt, een bureaudirecteur die dit op eigen initiatief heeft gedaan.

Dat ‘doe meer’ de positionering werd die Roorda en Tempo-Team samen ontwikkelden, is een mooie symboliek in de context van de samenwerking tussen de twee merken: ‘We nodigen mensen uit om meer te doen met hun leven en anders te kijken naar hun werk. De baan voor het leven bestaat niet meer, maar werk voor het leven wel. Wij kunnen je helpen het beste uit jezelf te halen op een arbeidsmarkt die continu verandert en in beweging is.’

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken