The Story Seminar: sterke merken bouwen

The Story Seminar: sterke merken bouwen
  • Bureaus
  • 21 dec 2018 @ 09:41
  • 31455 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • Storytelling

Op The Story Seminar in Pllek Amsterdam van het allround evenement van creatief bureau Lemon Scented Tea werd één van de meest prangende vragen voor 2019 besproken: wat is de beste manier om een sterk merk te bouwen? Sharmaine Zandbergen, freelance content creator maakte een recap.

Met Nick Bailey van FinchFactor als host kwamen de (inter)nationale gastsprekers van merken Rivella, TOMS, CitizenM, Blauw Research en Lemon Scented Tea zelf met praktische adviezen.

Fomo

Waar normaliter de marketeers naar de marketingevents gaan en de creatieve breinen naar de creatieve sessies, bracht het Amsterdamse creatief bureau deze werelden samen. Of zoals Gijsbregt Vijn, managing director van Lemon Scented Tea het zei: ‘We weten allemaal dat er in de praktijk alleen magie ontstaat en de meeste effectieve merken worden gebouwd, wanneer marketing minds en creatieve minds met elkaar samenwerken. Daarnaast lijkt de hele industrie te lijden aan FOMO door de explosie aan nieuwe mogelijkheden op gebied van technologie en data. Met het Story Seminar willen we juist terug naar de big things, big themes die voor merken echt het verschil kunnen maken. Geïnspireerd door Byron Sharp kwamen we zo op het thema: Hoe bouw je nou echt een sterk merk?  Nieuwe insights opdoen vanuit verschillende invalshoeken en dat alles in een relaxte vibe met een biertje in de hand.’

Rivella: Iedere consument telt mee

Karlijn van Ruiten, marketing manager Vrumona Healthier Choices nam ons als eerste mee in hoe Rivella sterke geheugenstructuren bouwt. ‘Creëer een unieke positionering, ontwerp een iconische merkidentiteit (zoals het Milka-paars, het Heineken-groen), bedenk opvallende communicatie-uitingen, en zorg dat je product fysiek op voldoende plekken aanwezig is.’ Maar daar blijft het voor het FMCG-merk niet bij. Om continu groei door te kunnen maken, houden ze de basisinzichten van hun grote inspirator Byron Sharp en zijn penetratie denken in het achterhoofd. Deze zijn als volgt: (1) consumenten moeten telkens opnieuw door merken worden gewonnen, (2) hoge penetratie (aantal kopers) is de key-driver voor merkgroei, (3) merken moeten beschikbaar zijn op momenten dat consumenten aan ze kunnen denken, en (4) om te groeien moeten merken zich richten op iedere consument. Na onderzoek door Blauw Research bleek Rivella sterke geheugenstructuren opgebouwd te hebben, maar lieten ze steken vallen op punt vier. Consumenten moesten namelijk bij het frisdrankmerk veel denken aan de sterke pay-off ‘Beetje vreemd, maar wel lekker.’ En dat ‘beetje vreemd’ zorgde ervoor dat niet iedereen zich aangetrokken voelde door het merk. Na een relaunch van de slogan is Rivella tegenwoordig voor iedereen. Het resultaat: een hogere penetratie, en een leerzame insight voor het Story Seminar-publiek.

CitizenM: Power to the people

Daar waar Rivella Byron Sharp als inspiratiebron heeft, laten ze zich bij CitizenM hotels vooral (bege)leiden door hun onderbuikgevoel. Een merk naar m’n hart. Jaimee Hulsmeyer, social media en influencer manager, vertelde dat CitizenM vanaf de start een sterk merkethos heeft. Ze weten wie ze zijn en waar ze voor staan. Daardoor hebben ze hun product kunnen humaniseren, en dat blijkt bij de reislustige consument in de smaak te vallen. Hoe CitizenM zorgt dat ze top-of-mind bij consumenten worden? Hulsmeyer: ‘We bouwen geheugenstructuren door gasten tot gids achter het product te maken. Onze brede doelgroep creëert daardoor zelf veel brand assets.’ De online consumer-generated content blijkt leidend voor de eigen marketingcommunicatie te zijn.  Belangrijke les van Hulsmeyer: laat de online community en locals het verhaal vertellen. Ter illustratie van dit laatste een creatieve activatiecampagne, waarbij op de local pride van Kopenhagers wordt ingezoomd.

TOMS: Purpose is geen marketingtruc

Lisa Hogg, EMEA marketing director TOMS, praatte over de kracht van hun purpose-gedreven strategie, waarmee ze continu een nummer één breinpositie proberen te claimen. Toen TOMS in 2006 startte, was het one for one-concept uniek in haar soort. Inmiddels zijn we dit stadium ruimschoots voorbij. Om het schoenenlabel toch naar het volgende hoofdstuk te kunnen brengen, was innovatie op purposevlak essentieel. Ze zagen dat maar liefst 64% van de wereldburgers believe-driven buyers zijn. De wil is er bij velen om bij te dragen en verschil te maken, alleen merkten ze bij TOMS dat wereldissues voor consumenten zo’n ver-van-hun-bed-show werden, dat echt het verschil kunnen maken niet realistisch leek. En juist hier zijn ze slim op gaan inspelen. Hoggs lessen: ‘Kijk naar de issues dichtbij huis, zodat de emotionele connectie stukken sterker kan worden. Bij TOMS focussen ze zich meer en meer op impact maken op lokaal niveau, waarbij de lokale helden en niet wijzelf centraal staan. Plus: zorg ervoor dat je als merk uit pure oprechtheid handelt, de slimme consument trapt tegenwoordig niet meer zomaar in een vernuftige marketingtruc. Ter inspiratie het pure, lokale initiatief #DoSomethingForNothing.

Blauw Research: Purpose als hét magische ingrediënt?

Bram Jonkheer, managing partner van Blauw Research, startte met z’n ietwat andere kijk op purpose-marketing dan TOMS. Volgens hem zijn de meest succesvolle merken niet per se de allerbeste in hun soort. Wat ze wel zijn? Onderscheidend en opvallend. Purpose blijkt belangrijk te zijn, maar voor een andere reden dan vaak wordt gedacht. Het is de foundation van het bestaan van een merk. Jonkheer: ‘Als medewerkers de purpose begrijpen, dan is er een sterke basis voor consistentie. Consistentie is op haar beurt key voor merksucces. Purpose is dat niet, dat draagt alleen als onderdeel bij aan het bouwen van merken.’ Jonkheers eerste learning was voor mij dat je moet gaan bouwen aan een geheugenstructuur, zodat consumenten vaker en in meer situaties aan je denken, en voor je kiezen. Neem als voorbeeld Cup-a-Soup. Zij hebben een belangrijk moment op de dag (16:00 uur) dusdanig geclaimd, wat hen tijdens de dip mentaal aanwezig maakt. Die mentale beschikbaarheid maakt dat je als merk kan groeien. Jonkheers tweede les was de op Byron Sharp gebaseerde visie dat purpose merken helpt om op te vallen in de clutter, maar niet als de holy grail voor merksucces moet worden gezien. Kies je toch voor een purpose, dan kan die beter goed passen in de huidige memory structures van consumenten.

Lemon Scented Tea

Daar waar de ene helft van de sprekers over purpose sprak, spraken de anderen over het inzetten van distinctive brand assets om een merk te bouwen. Tot Gijs de Beus het podium pakte met Lemon Scented Tea’s typerende merkdenken. Hij kaartte de kracht van verhalen voor merken aan. Ze trekken onze aandacht, maken het makkelijker om informatie te verwerken, onthouden en uit ons geheugen op te halen. Daarnaast zorgen verhalen ervoor dat we betrokken raken bij het merk: ze overtuigen, en leveren een bijdrage aan iemands identiteitsgevoel. Dat alles maakt verhalen uitermate geschikt om aan de merkidentiteit en brand assets te bouwen. Tel daarbij op dat verhalen van oudsher bedoeld zijn om te delen, waardoor de kans groot is dat merkverhalen zich als een olievlek verspreiden. De vraag die overblijft is dan nog hoe je zo’n verhaal creëert. Daar heeft Lemon Scented Tea de Brand Hero Approach voor, waarin alle elementen voor een sterk verhaal zijn ondergebracht. Elk verhaal (en merk) heeft een held. Die held heeft een doel en de middelen om dat doel te bereiken. Maar het verhaal wordt pas spannend door een tegenstander. Die zorgt voor aandacht en trekt mensen het verhaal in. De Beus: ‘Als je je merk wil verankeren in het hoofd van consumenten, ga dan uit van je eigen verhaal en de strijd die je als merk wil voeren. Heb je die strijd, dan heb je een bepaalde spanning in je merk te pakken. Vertel je verhaal op een manier die past bij jou, dan sta je in je kracht.’ De Beus sloot zijn talk af met de praktijkcase van de veel geroemde campagne van het internationale fietslabel Veloretti.

Kortom: er blijken meerdere wegen te zijn om een sterk merk te bouwen. Waar de een purpose marketing hoog heeft staan, ziet de ander meer heil in het hebben van een sterk merkverhaal, of het bouwen van distinctive brand assets. Het Story Seminar was goed georganiseerd door Lemon Scented Tea en een indrukwekkende staalkaart van de laatste inzichten. Vol inspiratie stonden we nog lang na te borrelen, genietend van de tunes van DJ Festimi Soundsystem.  

 

Gijsbregt Vijn geeft een workshop op het Branded Content Event. Ga hier naartoe voor meer informatie.







Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

MarketingTribune | Vacatures

Dé plek voor een nieuwe stap in je carrière! Ontvang nieuwe relevante vacatures direct in je inbox:

 

Job Alert

Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken