[interview] Lassie: koken zonder gedoe

[interview] Lassie: koken zonder gedoe
  • Bureaus
  • 17 jul 2020 @ 12:01
  • 16640 x gelezen
  • Link
  • Lucas Boon
    Lucas Boon

    redacteur
    BBP Media - MarketingTribune
  • RetailMerken

Paul Stam (Lassie) en Maartje van Beek (Epidemie) over het merkverhaal van Lassie, de nieuwe campagne en waarom iedereen rijst eet.

Rijstmerk Lassie komt in augustus voor het eerst sinds tien jaar met een nieuwe merkcampagne. Met de naamsbekendheid van Lassie zit het wel goed, nu is het zaak om de merkvoorkeur te verstevigen. We maken de balans op met marketing manager Paul Stam en Maartje van Beek, client service director bij Epidemie, het vaste reclamebureau van Lassie.


Paul Stam (Lassie).

Vanaf het moment dat premier Rutte op 12 maart de eerste coronamaatregelen aankondigde, sloeg de Nederlander aan het hamsteren. In de supermarkten raakte wc-papier in no time uitverkocht, maar ook de schappen met rijst stonden wekenlang leeg. Paul Stam herinnert zich die dag, nu vier maanden geleden, nog goed. ‘Ik dacht: al die pakken rijst verdwijnen in het keukenkastje en wij verkopen de rest van het jaar niets meer. Niemand gaat immers ineens dubbel zoveel rijst eten.’ Maar dat bleek mee te vallen: Lassie zag in maart een stijging in de verkoopcijfers, in april een lichte dip en sinds mei zit het weer ‘op normaal’. Stam: ‘We hebben nooit de vlag uitgehangen, maar ik verwacht dat we aan het eind van het jaar gewoon break even draaien.’


Maartje van Beek (Epidemie).

Zoals veel andere bedrijven besloot ook Lassie, onderdeel van moederbedrijf Ebro Foods, in maart zijn marketingactiviteiten on hold te zetten. Stam: ‘Vanuit hogere hand werd gezegd: dat geld hebben we straks misschien hard nodig als het minder goed gaat, we willen nu geen risico lopen.’ De nieuwe campagne van Lassie die eind maart gelanceerd zou worden, werd ‘tot nader order’ uitgesteld. Stam: ‘De hele maand maart hebben we verder niets aan marketing gedaan. Ik dacht nog: ik word wel heftruckchauffeur ofzo, haha.’ Maar in april zag Stam de toekomst alweer positiever tegemoet. Na een brainstorm met Epidemie besloot hij zich verder te richten op ‘het inspireren’ van zijn klanten: mensen zaten thuis, kookten dus ook meer en waren op zoek naar inspiratie voor recepten. Stam: ‘We hebben de bestaande online campagne verder aangescherpt met nieuwe recepten en binnen een week was Lassie weer goed zichtbaar.’ Maartje van Beek: ‘We hebben echt getarget op mensen die op zoek waren naar inspiratie en daar via social media verschillende recepten op afgevuurd. In april hebben we een recordaantal bezoekers naar de website getrokken.’

Iedereen eet rijst

Bijzonder aan het merk Lassie is dat het een vrij doorsnee product is, namelijk rijst, maar nauwelijks concurrentie kent. Een product als pasta bijvoorbeeld, een meter verderop in het schap, heeft alleen al in Nederland vijf bekende merken in dezelfde categorie. Stam: ‘Klopt, wij zijn er en dan heb je nog de private labels van de huismerken van de supermarkten zelf. Je had nog even Uncle Ben's uit Amerika, maar dat heeft hier nooit echt voet aan de grond gekregen. Net als het tijdelijke rijstproduct van Honig, dat zie je ook niet meer.’ Zou Stam geen challenger om zich heen willen hebben of misschien zelf willen zijn? 'Op merkniveau een concurrent erbij zou ik niet erg vinden, dan kun je als het ware samen een categorie bouwen. Ik zie wel dat de huismerken de laatste jaren meer aan het innoveren zijn geslagen. Zij keken eerst alleen naar ons, maar zitten nu ook zelf korter op de bal. En dat schap is niet van elastiek: de supermarkt is eigenaar, dus dat is een wedstrijd die wij nooit gaan winnen.’ Gevraagd naar de doelgroep van Lassie, zegt Stam: 'Iedereen. Ik doe dus niet aan segmenteren, doelgroepdenken. Iedereen eet rijst. Daar ligt tegelijkertijd de uitdaging en dat maakt het ook leuk: rijst lijkt een low interest product, een basis ingrediënt, maar juist door het koppelen van innovaties en recepten komt het merk echt tot leven.’

Simpel, lekker en leuk

En dat leven moet een boost krijgen in de nieuwe campagne, die in augustus op televisie en verder online en in supermarktbladen als Allerhande verschijnt. In de tv-commercial laat Lassie zien welke rol het speelt in het dagelijkse leven van de consument: die van facilitator en inspirator van koken zonder gedoe. Daarnaast toont het merk in de commercial zijn nieuwe verpakkingsdesign (van de hand van ProudDesign). Het is de eerste commercial van Lassie sinds tien jaar, om het simpele feit dat het merkbudget niet groot genoeg is om vaker op televisie aanwezig te zijn. En dat is ook niet noodzakelijk, met de naamsbekendheid van Lassie zit het namelijk wel goed: wie aan Lassie denkt, denkt aan rijst en andersom. De uitdaging zit ‘m meer in het verhogen van de merkvoorkeur, aldus Van Beek. ‘Dus dat je voor het schap staat en voor ons kiest, in plaats van de iets goedkopere private labels van Albert Heijn en Jumbo.’ Stam: ‘Eerlijk is eerlijk: rijst is misschien niet het meest sexy product, waarvan je zegt: dat móet ik hebben. Maar mensen zullen bij het zien van de campagne wel denken: hey, interessant, Lassie is een merk waarin ik mezelf herken en het heeft ook nog eens allerlei lekkere varianten rijst te bieden.’ Van Beek: ‘Ons verhaal gaat over het bieden van inspiratie. Dat koken simpel, lekker én leuk kan zijn - met Lassie dus. Koken zonder gedoe, dat willen we de mensen meegeven.’ Lassie is kortom klaar om dit verhaal met de wereld te delen. Stam verwacht niet direct torenhoge verkoopcijfers, maar dat is ook niet het doel van de campagne. ‘Ik heb intern wel moeten lobby’en: ik kan geen garanties geven dat de verkoop omhoog gaat, maar het is nu wel tijd om naar buiten te treden. Het merk staat als een huis, daar zijn we trots op en dat willen we ook laten zien.’

Dit artikel verscheen eerder in MT20.12.

Lucas Boon

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken