[column] 2021: marketeer, ben je klaar voor de nieuwe tijd?

Bewustwording is dé stroming…

Mindfulness of bewustwording is een containerbegrip dat yoga, oosterse wijsheid, meditatie, veganisme, lokaal, woke, duurzaam en biologisch omvat: een holistische kijk op de gezondheid van lichaam, geest, samenleving en aarde. Ze is soms best wel irritant belerend, maar ook noodzakelijk in deze periode vol stress en existentiële crises.

Dit is hét inzicht: mindfulness is evolutionair gedreven. Het is geen trend maar een overlevingsstrategie. Jongere generaties – welstandsklasse breed – zien het als de norm. Het aantal yogascholen verdubbelt elke vijf jaar. Wallstreet duurzaamheidsfinanciering brak alle records in 2020. En het aantal veganisten en vegetariërs groeide zo hard in dit pandemiejaar (!) dat de grootste kranten op aarde met dikgedrukt ‘Through the roof!’ riepen.

Bewustwording is evolutionair gedreven

Cijfermatig was die vega-trend – samen met de gedwongen push naar online – de grootste beweging van 2020. Maar hebben marketeers dit wel gespot? Er komt een stortvloed aan van nieuwe consumptiepatronen. Denk aan vis, kip, zuivel en vleesvervangers, maar ook aan alternatieve geneeswijzen, kleine groene festivals, holistische reizen, suikervrije patisserieën. In New York hebben ze al alcoholvrije cafés. Het is een aardverschuiving naar meer gelijkheid, eerlijkheid, groen, verbondenheid, maar bovenal: gezondheid.

De publieke en private merken die op deze golf zitten, hebben de surf van hun leven. Bedenk dat in pakweg twee jaar tijd het sojaschap niet meer weg te denken is, net als suikerindicaties of die glutenvrijheid. Alle nertsenfokkerijen zijn achter ons verbrand. En dit denken breidt zich in razend tempo uit naar concepten zoals een universeel basisinkomen. M.a.w.: de mensheid heeft een flink bewustwordingsmoment.

In godsnaam: wat voor economie willen we eigenlijk?

Niet iedereen kan mee op die Maslow-hiërarchie. Het is een economisch en vooral psychologisch bloedbad vol essentiële werkers, midden- en onderklasse, met schulden, burnouts, rouw en opstandigheid. Net als de yogi’s schakelen ook zij naar hun lizard brain. En met name politici denken daarom dat ze nu de economie moeten ‘redden’.

Maar over welke economie hebben we het dan? Die haar essentiële werkers niet beloont? Die miljardairs bevoordeelt in een crisis? Die volstrekt losgeslagen overbevissing niet meerekent in haar prijs of beleid? Die belastingparadijsjes creëert? De economie van de negatieve rentetarieven en die beurzen laat groeien samen met de rijen bij de voedselbank? In godsnaam: wat voor economie willen we eigenlijk?   

Er is een antwoord in de maak. Zoals er nu vleesvervangers zijn, zo is het internet nu ook als een hyve mind bezig met het ontwikkelen van alternatieve waarde. En nee, dan bedoel ik niet de volslagen idioterie van dat Bitcoin piramidespel met haar dikke middelvinger naar global warming. Ik bedoel andere ruilmiddelen, zoals data of energie. Zij zijn de veelbelovende nieuwe currencies als aanvulling of zelfs vervanging van geld op de lange termijn (lees ook De Data Economie).

Wie nu denkt ‘die Rogier heeft te veel science fiction gekeken in de lockdowns’… ja okay, je hebt wel een punt! Maar je hoeft mij niet te geloven. Realiseer je alleen wel: Silicon Valley is already on the case. En die stroming is te vertalen naar de dagelijkse marketingpraktijk. Denk aan initiatieven die niet draaien om geld, maar om de uitwisseling van kennis, ervaring en empathie. Concepten die jouw merk nu oneindig veel sterker gaan maken.

Stel jezelf de vraag: wat heeft mijn merk aan meerwaarde buiten geld? Goodies, culturele uitingen, een kijkje in de keuken, instructievideo’s, crowdsourced productontwikkeling, eerlijker handel, sociale initiatieven, branded content… gooi de remmen maar los. Het enige wat nu nog telt is die ‘mindful’ aanval. It’s the lizard brain baby.   

Jouw nieuwe verhaal in 2021

Het is daarbij wel zaak om emotioneel razend intelligent te blijven, want de gevoelens lopen hoog op. Overigens ook positieve emoties. Zo durf ik (of hoop ik?) een schoorvoetende Summer of Love te voorspellen. En dat fake news begint nu gelukkig een lachertje te worden. Is er gelukkig veel humor. Plus, de culturele sector is underground gegaan, wat straks waanzinnig gave nieuwe cultuur gaat opleveren.

En natuurlijk, er komt een korte periode van hedonisme aan. Maar op de lange termijn is hedonisme passé. Dit blijft met kop en schouders de absolute hoofdlijn: bewustwording versus bloedbad. Daartussen opereren we. Beiden zijn gestoeld op ons instinct. Maar met een twist: we eisen bewustwording nu ook als overlevingsstrategie.

Marketing evolueert dus van een ‘prijs-kwaliteit’ naar een ‘prijs-kwaliteit-duurzaam’-verhouding.

Beseffen marketeers dit voldoende? Feit blijft dat pakweg 4/5 van alle merken niet gemist zullen worden. En er komt die vloedgolf van consumptieverandering aan. Dat lijkt allemaal te veel om te marketen in deze al erg stressvolle dagen. Maar stel je eens voor dat jij op die golf meesurft…

Makkelijk wordt dat niet. Maar als het lukt ben je de koploper van de Roaring Twenties. Ik zeg: pak een schoon, wit velletje en bekijk je merk opnieuw met die frisse blik.  

Dit is uiteindelijk waar storytelling over gaat: het overwinnen van obstakels, niet ze uit de weg gaan. Stories are equipment for living (Kenneth Burke). We gebruiken ze om elkaar te leren hoe met uitdagingen om te gaan. En de enige uitdaging die op dit moment écht van belang is en nog jaren zal blijven, is die van ons algeheel welzijn.

Dus uit de grond van mijn hart: gelukkig nieuwjaar. De wereld bouwt al aan een fris nieuw verhaal. Zorg dat in 2021 de jouwe daarin niet ontbreekt.

 

Rogier van Kralingen is spreker, schrijver en muzikant bij productiehuis The Whole Story. Bekijk ook zijn nieuwe boek Mediastorm met Thijs Muller (ManagementBoek / Bol.com).