[BCE19] Marieke Nijhoff (NS): 'Mijn verhaal gaat over verleiden'

Wat kunnen we verwachten van je talk?

Mijn verhaal gaat vooral over het verleiden van mensen om eens vaker de trein te nemen. Dit ga ik vertellen aan de hand van de branded content case 'Retour', een concept dat we dit jaar hebben uitgerold over alle marktsegmenten: consumenten, zakelijk en internationaal. De case zet ik graag in het perspectief van onze merkmissie en de brede contentstrategie die we eind 2017 hebben neergezet.

Wat levert de investeringen van NS in branded content op in termen van ROI?

De investeringen zijn niet makkelijk te kwantificeren in een korte termijn ROI. Zoals bekend is contentmarketing een kwestie van de lange adem. Wij zien reclame- en campagne effecten na meer contacten over een langere tijd. Bijvoorbeeld een stijging van de overweging om een uitje te maken met de trein en een positieve ontwikkeling van het statement 'NS inspireert om erop uit te gaan'. Verder is er een significante stijging op een aantal merk KPI's, wat natuurlijk goed is voor de toekomst.

Kun je een branded content case van NS noemen waar je trots op bent?

Zoals eerder genoemd is dat Retour. We zijn er in 2017 mee gestart en hebben het in het afgelopen jaar naar een hoger niveau getild. Het mooie aan dit concept is dat we de NS-branding er op een mooie natuurlijke manier in kunnen verwerken.

Wat is voor marketeers anno 2019 de grote uitdaging op het gebied van branded content?

Ik zie er meerdere. Eén ervan is: hoe zorg je voor consistentie in je concept en tegelijkertijd voldoende flexibiliteit voor de publishers? Dit is altijd balanceren. Verder blijft ook de doorvertaling van touch and tell naar sell een continue uitdaging: hoe kun je de waarde van branded content goed kwantificeren?

Hoe ga jij de twijfelende marketeer overhalen om toch naar Branded Content Event te komen?

De ontwikkelingen in ons vak gaan snel, het is goed om bij te blijven. En het is altijd inspirerend om van vakgenoten te horen hoe zij contentmarketing toepassen. Welke mooie cases ze hebben, maar vooral ook de uitdagingen waar ze tegenaan lopen en de oplossingen die ze hiervoor hebben gevonden. 

Branded Content Event vindt plaats op donderdag 31 januari in DeFabrique te Utrecht. Ga hier naartoe voor meer informatie.

Lees ook:

• Paul Smit: 'Ik combineer humor met neurowetenschap'
• Bram Koster: 'Ik wens marketeers veel twijfel toe in 2019'