[interview] Mischa Coster (mediapsycholoog): 'Zo overtuig je beter met video'

[interview] Mischa Coster (mediapsycholoog): 'Zo overtuig je beter met video'
  • Content
  • 3 apr 2020 @ 08:00
  • 17743 x gelezen
  • Link
  • Redactie MarketingTribune
    Redactie MarketingTribune

    Redactie
    MarketingTribune
  • YouTube

Exclusief voor MarketingTribune interviewt YouTube-strategiebureau 5PM een aantal experts en pioniers op het gebied van video voor de interviewserie ‘The Future of Video’. De vijfde aflevering is met Mischa Coster, een mediapsycholoog die in dit interview uitlegt hoe je met video de kijker het best beïnvloedt. ‘Zorg altijd dat het einde van een video impact heeft.’

De achtergrond van Mischa ligt in mediapsychologie en dus kijkt hij op een interessante manier naar YouTube en de ontwikkelingen in die branche. Door de jaren heen heeft Mischa zich gespecialiseerd in het beïnvloeden van menselijk gedrag door het inzetten van een bepaald soort communicatie. In dit artikel richt hij zich voornamelijk op de manieren waarop een videokijker getriggerd kan worden. ‘Er zijn zeker specifieke manieren om via video de kijker aan te spreken’, begint hij.

Geen rommel in beeld

‘Zorg er allereerst voor dat er in het beeld geen rommel te zien is en je er zelf niet onverzorgd uitziet’, legt Mischa uit. ‘Dit heeft allemaal invloed op het zogeheten Horn-effect: als we een negatieve eigenschap van iemand zien, generaliseren we dat vaak naar alle eigenschappen van die persoon. Ben je onverzorgd of ziet de ruimte waarin je filmt er niet zo schoon of opgeruimd uit, heeft dit negatieve invloed en verlies je als video- of contentmaker geloofwaardigheid en overtuigingskracht.’

Korte samenvatting en wrap-up

Omdat video volgens Mischa wat ‘passiever’ is, is het belangrijk pakkend over te komen en de kijker vast te houden. Om dit zo goed mogelijk te doen, maakt Mischa onderscheid tussen de begrippen communicatie en informatieoverdracht. Hiertussen zitten wezenlijke verschillen, die Mischa graag onderbouwt. ‘Wil je kennis of informatie overdragen in een video, doe je er goed aan om aan het einde van de video een korte samenvatting of wrap-up te geven. Zo haal je de kennis die je in het begin van de video hebt overgedragen weer naar boven. Doe dit vlot en beknopt en in maximaal twintig seconden.’

Verankervragen stellen

Verder is het goed om ‘verankervragen’ te stellen. ‘Stel je eens voor…’, ‘Vraag jezelf eens af…’ of ‘Hoe zou jij dit toepassen?’ zijn hier voorbeelden van. ‘Als je wilt dat je boodschap beter blijft hangen, dien je het publiek te activeren. De kijker moet immers niet alleen de kennis die je overdraagt horen, maar ook tot zich nemen en over nadenken.’

Is het doel informatie overdragen, maar vooral communicatie of interactie opwekken, dan kijkt Mischa vooral naar vind-ik-leuks en reacties. ‘Op YouTube maakt de maker doorgaans iets en zendt hij of zij iets uit. Je kunt vervolgens een vorm van communicatie genereren in de comments, al zal een synchroon communicatiemiddel dat dialoog opwekt structureel ontbreken. Onder een video ontstaat hoogstens een discussie.’

Maak je boodschap vluchtiger of stop triggers in de video

Het gesprek aangaan met doelgroepen of klanten wordt over het algemeen aangeraden, omdat dit een bedrijf of maker een gezicht kan geven. Mischa wil geen algehele uitspraken doen over de werking van interactie op menselijke beïnvloeding ‘omdat dat ligt aan het project of doel’, wel weet de mediapsycholoog zeker dat door het veranderende medialandschap interactie ‘hier en daar’ verandert. ‘Ik probeer vrij van oordelen te blijven, maar bij productontwikkeling was interactie vroeger geen item, terwijl je tegenwoordig te maken hebt met co-creatie. Dan worden communicatie en interactie wel degelijk belangrijker.’

Een verdere onderbouwing met betrekking tot video volgt. ‘Het is bekend dat alles vluchtiger wordt. Jongeren doen veel meer aan task switchen. Ze gaan van de ene naar de andere video. Alles wordt sneller en hiermee moet je rekening houden, zeker tijdens het aanbieden van jouw content. Maak jouw boodschap vluchtiger of stop triggers in de video om een diepere boodschap mee te geven. Het is uitdagend voor creators om mee te buigen met de veranderende mediaconsumptie, al hangt dit ook nauw samen met de verwachtingen en het type video.’

Zeigarnik en peak end rule

‘Maak je bijvoorbeeld een serie…’, vervolgt Mischa, ‘zorg dan voor een open einde dat vraagt naar meer informatie en een volgende video. Er is het zogeheten Zeigarnik-effect in de psychologie dat beschrijft dat mensen de neiging hebben om zaken die niet af zijn minder snel te vergeten. Deze blijven als het ware hangen in het hoofd, waardoor een nog niet vertelde clou aan het einde van een video vaker wel dan niet interesse opwekt.’
‘Wil je dat je video onthouden wordt, let dan op de zogeheten peak-end-regel’, gaat Mischa verder. ‘Deze regel beschrijft de menselijke neiging om van een evenement of dus video voornamelijk twee momenten te onthouden. Men beoordeelt de video of het evenement op basis van deze twee herinneringen, ofwel de climax en het einde. Zorg altijd dat een video een hoogtepunt en einde heeft met impact. Dit kun je doen door bijvoorbeeld het einde open te laten (zie hierboven).’

‘Dát is de hamvraag’

In het kort ziet Mischa YouTube op twee manieren: als ‘ecosysteem’, ofwel het medium waar gebruikers en adverteerders zitten voor verschillende doeleinden, en ‘contentdrager’, ofwel de plek waar een gebruiker zijn of haar video host. ‘Uiteindelijk komt het allemaal neer op het doel van de video’, sluit Mischa af. ‘Is de video het doel of het middel? Dat is de hamvraag. Is de video het doel, dan is YouTube een fantastisch platform om publiek te vinden en via advertenties geld te verdienen. Is de video het middel en ligt de prioriteit enkel bij het online beschikbaar maken van de videocontent, dan is YouTube slechts een van de platformen. De keuze ligt bij jou.’

Dit artikel is geschreven door Sjors van Veen, freelance redacteur en social media editor bij onder meer 5PM en AFC Ajax.

Eerder in deze serie

Geert Doek (Towel)

Daniel Buchner (Tubelift)

Rens de Waard (Feyenoord)

Frank de Wit (EndemolShine)

Redactie MarketingTribune

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

  • MarketingTribune.nl/content geeft elke dag inzicht en duiding over de geïntegreerde inzet van (relevante) content voor het realiseren van duurzame klantrelaties (b2b en b2c). Content marketing is de bindende strategie om op het juiste moment met de juiste content op het juiste kanaal met een klant in contact te staan.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken