Is gesponsorde content zonde van het marketingbudget?

Uitgeverijen hebben hun verdienmodel inmiddels goed weten aan te passen. De advertentie-inkomsten zijn drastisch gedaald. Daar staat tegenover dat je aandacht voor je bedrijf kunt kopen. Dat heet 'paid media'.

Afzender te duidelijk aanwezig
De manier waarop dit gebeurt, verschilt echter per uitgever. De een vindt het al voldoende als duidelijk is wie de afzender van het artikel is en waar deze persoon werkt. De ander maakt het - zonder enige twijfel - kenbaar dat je hebt betaald.

In het laatste geval melden uitgevers:
- Dat de pagina wordt aangeboden door de betalende klant.
- Dat het gaat om een advertorial, waarbij de redactie niet verantwoordelijk is voor de inhoud van de pagina.
- Tot slot plaatsen ze dikwijls nog een logo van de betalende klant bij het artikel.

Ik begrijp dat uitgeverijen hun redactionele onafhankelijkheid willen behouden. Maar wees nou eerlijk: ben jij geneigd om het artikel te lezen als alles uitstraalt dat het botweg om een advertentie gaat? Waarschijnlijk niet. Want de praktijk wijst uit dat dit soort artikelen nauwelijks views krijgen en gedeeld worden via social media. En dat terwijl de titels vaak een enorm hoog bereik hebben, precies in het hart van de gewenste doelgroep.

Onderzoek bewijst afkeer
Waarom werkt deze manier van gesponsorde content dan niet?
Tony Haile, ceo van Chartbeat, onderzocht het verschil tussen redactionele en gesponsorde content. Slechts 24% van de lezers is bereid om door een betaald artikel te scrollen, terwijl 71% dit wel doet bij de reguliere content. Let wel: het gaat in beide gevallen om onafhankelijke content. Het verschil zit dus alleen in het kenbaar maken of er voor de is betaald of niet.
Onderzoek van Contently toont aan dat 54% van de lezers betaalde content gewoonweg niet vertrouwt. Bijna 60% gelooft zelfs dat een nieuwssite die betaalde content biedt, zijn geloofwaardigheid verliest. En niet echt verbazingwekkend, maar hoe hoger het opleidingsniveau, hoe meer wantrouwen mensen hebben ten opzichte van betaalde content.

Het kan ook anders
Desondanks neemt gesponsorde content in populariteit toe. Uitgevers kunnen hiermee hun dalende advertentie-inkomsten compenseren en organisaties krijgen steeds makkelijker toegang tot een platform om hun kennis op te etaleren. Daarnaast is het SEO-technisch gezien een goede zet.
Maar is het wel verstandig om je als redactie te distantiëren van de gesponsorde content? Je kunt immers ook tot een samenwerking komen. Redacties kunnen beoordelen of de aangeleverde content past bij hun titel. En natuurlijk hoeven ze nooit commerciële content te accepteren, want dat past gewoonweg niet bij een onafhankelijke titel.

Volgens mij is het voldoende als duidelijk is wie de afzender van de content is en waar deze persoon werkt. Op die manier stijgt het aantal views per artikel aanzienlijk, ben je de lezers niet binnen een paar seconden al kwijt en wordt het artikel vaker gedeeld.
De marketingbudgetten van organisaties zijn op deze manier beter besteed. En uitgevers weten dat ze hiermee een toekomstvast verdienmodel in handen hebben. Uiteindelijk willen we dit laatste als marketeer allemaal, aangezien we de media hard nodig hebben.