[column] Aan de slag, maar wel met een contentwaarschuwing

De wetenschap achter ‘downturn marketing’ is op Harvard begonnen met de recessie van 1920/21 en is solide. Het is daarnaast ook simpele logica: als iedereen stil zit en jij niet, dan win je. Het is een ‘double whammy’: je verdubbelt ‘share of voice’ én koopt voordelig ad-space in. Dit haal ik van marketingtribune.nl. Niet stilzitten dus, en deed je dat toch, dan wordt het tijd om in actie te komen. Het verhaal op MT gaat vooral over wat te doen op basis van je marketingbudget. Zelfs als je een klein budget hebt, zijn er genoeg mogelijkheden: diepere content via alternatieve kanalen. Denk aan podcasts, interviews, guerrilla-marketing, PR, sponsoren, branded content en influencers. En ja, straks ook écht weer evenementen en congressen. Kortom, alles wat op eigen, inhoudelijke kracht viraal kan gaan, is razendslim. Het klinkt logisch, als de toeleveranciers maar niet het kind van de rekening worden als gevolg van de gedachte ‘content kost niet zo veel’ of  ‘we kunnen het ook zelf’.  

Sprout schrijft zelfs dat marketing draait om zichtbaar zijn. ‘Maar dat hoeft lang niet altijd origineel, creatief of vernieuwend te zijn. Sterker nog. Het recyclen oude content werkt vaak prima. Zelfs kranten doen dat regelmatig. Pak daarom gerust een oude campagne van de plank. Actualiseer het hoognodige en kijk nog eens terug in je statistieken wat je ervan had moeten leren zodat je dit direct kunt toepassen. Of kijk eens naar content op je website die nu al vrij aardig scoort op Google. Vaak kun je met een beperkt aantal aanpassingen in oude content ineens flink wat posities opschuiven.’ Ik gruw van dit soort adviezen. Het coureursteam dat in de pitch oudere of onervaren monteurs laat rondlopen, verliest door een pitstop die te lang duurt. ‘De truc is om redactioneel te denken: welke merkcontent is sterk genoeg om op eigen benen te staan? Wat pakken mensen op zonder ze te hoeven pushen,’ schrijft datzelfde MarketingTribune. Mijn advies: schakel de professionals in, zeker als je budget beperkt is. En eigenlijk moet je dan vooral je lokale deskundigen betrekken. Hoef je niet te videobellen, want persoonlijk contact is toch effectiever. Heb je als marketeer eigenlijk enig idee wat je lokale markt op het gebied van marketingdiensten zoal te bieden heeft? Als ik een wandelingetje door mijn stad maak, passeer ik binnen vijfhonderd meter drie contentbureaus en vier studio’s. Ik heb niet op de websites van deze bureaus gekeken, maar ik ben er van overtuigd dat hun klanten verspreid over het land zitten. So what, videobellen wordt de trend, maar waarom geen focus op de regio? We hunkeren naar menselijk contact, ook binnen het bedrijfsleven. Ontdek de weg naar lokale bedrijven.

Op emerce.nl las ik een en ander dat je nu zou kunnen inspireren. Of je nu marketeer bent of contentmarketeer, bij een merk of dienstverlener of als bureau of zzp-er. Hoe is het bijvoorbeeld met het websitebezoek. Is er sprake van een afname of juist een toename? Wat zie je aan de sessietijd? Is deze toegenomen of juist omlaag gegaan? Blijven de bezoekers langer hangen dan voorheen, dan leert je dat wellicht wat je zou kunnen aanpassen of nog verder gebruiken. Over het algemeen hebben mensen meer tijd, dus ook meer tijd om grondiger te zoeken op het web of je website bekijken.

Contentlosbandigheid moeten we vermijden. Lap de kwaliteitsnormen niet aan je laars. Op deze website lees ik: ‘Mensen lijken weer wat meer mensen te worden. Ik zie dat het ons lukt het streven naar perfectie los te laten, waardoor contact en communicatie vaker oprecht voelt.’ Daarom zal post-covid publiek ook andere content verwachten.  Zorg ervoor dat je content je publiek blijft raken door nu je merkwaarden, contentstrategie en tone of voice te vernieuwen. De sleutelwoorden voor engaging content experiences zijn: empathie, menselijkheid, authenticiteit, interactie, multi-mediaal en diepgang.’ Maar alsjeblieft graag professionele en perfecte content door vakmensen gemaakt, of ze nu intern of extern zijn.