De waarnemingen van Trendslator en de implicaties voor packaging en corporate design

Hilde Roothart: ‘De belangrijkste conclusie is dat je het niet van de daken hoort schreeuwen: radicale revolutie! Want de revolutie waarin we ons bevinden is weliswaar radicaal maar ook zwijgzaam. Het zijn grote woorden: radicale revolutie, verandering van tijdperken, een nieuw paradigma. Maar ze worden stilzwijgend toch steeds vaker gezegd, door historici en filosofen, door economen en ondernemers.’

Zie hier een overzicht van zeven trends uit Mood 14.

Trend 1: Restart > Nieuwe geschiedenis maken
We leven in een periode van transitie die wordt gekenmerkt door grote onzekerheid over de tijd waarin we leven. Het huidige tijdsbestek benoemen en begrijpen is onmogelijk omdat de grote zekerheden in economie, politiek en cultuur allesbehalve zeker meer zijn. Om houvast te krijgen, maar ook om verhaal te halen, keren we terug naar de postindustriële en -kapitalistische tijd. Tegelijkertijd kijken we voor een verkenning van de toekomst naar de nieuwe werelden in noord, zuid, oost en west. Zouden we, op basis van kennis over verleden en toekomst, opnieuw kunnen beginnen?

• De vertaling van Trendslator: Wegen naar de toekomst Stappen in de tijd maken, zowel achteruit als vooruit. Dat kan heel goed samengaan, want het verleden biedt volop inspiratie voor de toekomst. Juist in Europa en in Nederland kunnen bedrijven inspiratie putten uit de glorieuze dagen van hun land of stad. En ook uit de rijke geschiedenis van hun soms eeuwenoude kunsthistorische museum, textielfabriek of familiebedrijf. Wie niet alleen het verleden maar ook de toekomst wil verkennen, zal wel bereid moeten zijn om het heden los te laten. Maar wie de verbinding kan maken tussen verleden en toekomst is ook in staat om zichzelf opnieuw uit te vinden.

Zien ontwerpers deze zoektocht naar de juiste combinatie tussen verleden en heden terug? Zijn opdrachtgevers bezig met de “verbinding” waar Hilde Roothart het over heeft?

• Steven de Cleen: De opkomst van retro-verpakkingen is een gevolg hiervan. Deze verheerlijken echter alleen het verleden en vinden daarmee een klein en intelligent publiek. Maar sommige merken slagen erin het verleden met het heden te verbinden, zoals Coca-Cola. Het werk van Turner Duckworth voor dat merk over de afgelopen twee jaar heeft een grote iconische waarde met liefde voor ouderwetse typografische kracht. Het bewust laten ontbreken van fotografie zorgt ervoor dat het eenvoudiger, eerlijker, zoals vroeger wordt ervaren.
  Kijk ook eens naar Dorset Cereals of Arla biologische melk en vergelijk dat met de huidige groei en wildgroei van illustraties op andere verpakkingen van de volgers.
  
  Er zijn op dit moment een aantal grote merken die van hun plek op het schap naar een plek in het leven van consumenten op zoek zijn. Meer zingeving in plaats van alleen maar verleiding. Opdat mensen niet alleen in het product maar het merk geloven! Voor de ontwerpers is dat een uitdaging. Overtuiging op een aantrekkelijke, niet dogmatische manier verbeelden. Ik zeg altijd: ook mensen die niet lid zijn van onze merkclub mogen het product kopen. Je moet het niet opdringen, maar je moet het wel voelen en ontdekken

• Tom Dorresteijn: Hoeveel van het verleden neem je mee; hoeveel nieuw is er nodig? Dat is altijd één van de centrale vragen in rebranding-processen. Maar ook als je op een ‘clean sheet’ mag ontwerpen kijk je naar de wortels van een bedrijf of merk.
  Of meer op het verleden wordt teruggegrepen, zou ik niet durven zeggen. Misschien is het waar dat mensen en bedrijven niet alleen eclectisch in stijlgebruik zijn, maar ook gemakkelijker verschillende tijdsperioden in combinatie gebruiken. Kijk naar de Gemeente Den Haag dat zijn oude beeldmerk weer gaat gebruiken voor de stad. Dat zal gecombineerd worden met nieuwe vormgeving.
  Wat je in ieder geval kan zien in deze laagconjunctuur, is dat er minder durf en drang is om baanbrekend te zijn. De mentaliteit is voorzichtiger. Dat is strategisch niet altijd de beste keuze, maar het is wél begrijpelijk.

Trend 2: Revalue > Moraal voor allemaal
'Het Duitse Schuld,' zei investeerder George Soros, 'betekent zowel debt als guilt.' Met ons eigen woord schuld is het niet anders. We hebben allemaal schulden en daar zijn we allemaal schuldig aan. Schuldig aan? Tja, aan wat? Aan de verkeerde dingen belangrijk vinden, de verkeerde dingen waarde toekennen. Want we leven niet in een cultuur van winst en verlies, maar in een economie van goed en kwaad. In onze rol van consument of productent, bestuurder of bedrijfsleider kunnen we misschien fouten maken. Als burger en medemens dragen we allemaal verantwoordelijkheid.

• De vertaling van Trendslator: Mens en dier waardig Meaningful marketing wordt het weleens genoemd. Marketing met een mening, zou je kunnen zeggen. Of nog beter: marketing met een moraal. Ze bestaan wel degelijk, bedrijven en organisaties die vinden dat ze een taak hebben in de maatschappij. En die taak is niet zoveel mogelijk winst maken in een zo kort mogelijke tijd. Het zijn ondernemers en ondernemingen die er van overtuigd zijn dat ze waarde kunnen toevoegen aan mens en maatschappij. Dat ze kunnen geven in plaats van nemen. Marketing met de missie om het goede te doen; en om het goede nog beter te doen.

Is er bij opdrachtgevers sprake van "revalue"?

• Steven de Cleen: Wat ik al eerder zei, merken zijn op zoek naar hun eigen relevantie in het leven van de consument. Ik zeg altijd, wie gaat er huilen als je er morgen niet meer bent? Dus zorg dat je er toe doet! Sommige merken nemen dat serieus en maken die stap. Brabantia is daar een mooi voorbeeld van. In voeding valt de boodschap “eet minder, maar eet beter” niet goed. Deze industrie is nog te gedreven door volume, met de grootgrutters en hun volume- en prijsacties voorop. Deze ontwikkeling geeft vooral ruimte aan start-ups, die je ook als kool uit de grond ziet schieten. Want als je nog niets hebt, hoef je ook niets te verdedigen.

• Tom Dorresteijn Er is bij opdrachtgevers inderdaad sprake van “revalue”. Maar je kunt niet stellen dat bedrijven daar echt op zijn overgeschakeld, ook al zou je dat soms denken als je de jaarverslagen leest.
  Ik hou er ook juist van als bedrijven hierover realistisch en duidelijk communiceren. Winst maken blijft over het algemeen een primaire doelstelling. En een onderneming is gestoeld op zakelijke principes. Dát is het referentiekader, de mentale structuur waarin een bedrijf opereert. Hoeveel responsibility het daarin een rol wil laten spelen is een belangrijke, actuele vraag die elk bedrijf zelf moet beantwoorden. Maar doe je niet voor als een NGO; blijf duidelijk over wie je bent, over je (commerciële) identiteit. Gebruik geen sociaal gewenst teksten. Doe aan responsibility vanuit kracht.

Trend 3: Rethink > Anders denken en doen
Daar staan we dan. Een failliete economie, een uitgewerkt politiek systeem, een doorgedraaide consumptiemaatschappij. Wie om zich heen kijkt en de balans opmaakt, heeft alle reden om somber te zijn. De conclusie kan niet anders zijn dan dat het nodig is om ons wereldbeeld te herzien. Liefst met de frisse blik van dwarse denkers en doeners. Zijn onze ingesleten patronen en scheve verhoudingen wel de juiste? Zouden we de dingen niet in een ander, beter perspectief moeten plaatsen? Zou het omgekeerde, waarde is winst, schaarste is overvloed, crisis is kans, niet net zo goed waar kunnen zijn?

• De vertaling van Trendslator: Andersom ondernemen Anders denken, omgekeerd denken. Wie van perspectief veranderd en zijn beeld van de wereld durft om te keren, komt tot geheel andere inzichten. Door afstand te nemen van het bestaande kunnen we ruimte maken voor vernieuwing: creatieve destructie! Radicaal is het woord dat steeds vaker wordt gehoord. Radicaal de regels veranderen, radicale innovatie. Als de wereld op zijn kop kan, kunnen verdienmodellen en distributiesystemen dat ook. Zo vindt er een ommekeer plaats van producent naar consument, van schaarste naar overvloed en van bezit naar gebruik.

Afstand nemen van het bestaande, anders denken, omgekeerd denken… Daar zouden ontwerpers goed van pas komen. Is er vanuit opdrachtgevers meer vraag naar radicale verandering?

• Steven de Cleen: De initiatieven komen op dit gebied vooral vanuit startende ondernemers. Ervaren mensen met meer tijd en onafhankelijkheid, van eer en geld. Zij zien hoe het beter kan en springen daar op in. Op dit moment zijn wij inderdaad met het eerste grote merk bezig wat een turn around gaat maken. Niet alleen uit visie, maar ook uit nood geboren. Dat gaat vaak samen. De afstand van oorsprong tot mond is ook daar zo groot geworden dat inderdaad kinderen denken dat pizza’s aan de boom groeien! De engeneering van voedsel in Nederland heeft grote schade aangebracht aan de kwaliteit en waardering. We gaan weer terug naar het begin, terug naar school. Kijk gerust eens op chipotle.com (zie video's hieronder, red.)

• Tom Dorresteijn: Er ontstaat meer ruimte voor andere ideeën en paradigma’s. Maar ik word een beetje huiverig van de vloedgolf aan mensen die weten hoe alles anders moet, dat alles vandaag afgebroken moeten worden om morgen helemaal opnieuw te beginnen. Natuurlijk moeten we de beurse plekken uit de appel snijden. Maar denk niet dat je hem zomaar weg kan gooien. Probeer geen goeroe of profeet te zijn voor anderenvoer vooral veranderingen door in je eigen leef- en werkomgeving. Laat je daden spreken in plaats van je woorden.

Trend 4: Resize > Leven op kleine schaal
De wetten van het industriële tijdperk zijn die van schaalvergroting, efficiëntie en standaardisatie, met als doel zo veel mogelijk producten voor een zo laag mogelijke prijs. De afspraken in het nieuwe post-industriële tijdperk zijn tegenovergesteld. Schaalverkleining en diversiteit zijn de norm. We leven niet in een global village maar in een local world. In die lokale, kleine wereld vinden mensen elkaar zowel fysiek als virtueel en gaan ze verbindingen met elkaar aan. Het ideaal is een overzichtelijke, begrijpelijke leefwereld waarin je elkaar in de ogen kunt kijken en de hand kunt schudden. 'Dag buurman!'

• De vertaling van Trendslator: De kracht van het kleine Wie een ondernemer vraagt wat zijn plannen voor de toekomst zijn, hoort veelal: Groeien! Want groter is beter. Maar het nieuwe tijdperk vraagt niet om groot en veel in termen van kwantiteit maar om veel en groot in termen van kwaliteit. De oude marketingwet van het vergroten van marktaandeel op basis van concurrentie en competitie kan in de vuilnisbak. Het strategische spel is niet langer landen veroveren maar harten veroveren. Als we onze maten veranderen, kunnen we ook anders meten: niet in de lengte en de breedte maar in de hoogte en de diepte.

Kan design helpen harten veroveren? 

• Steven de Cleen: Hiervoor is design het uitgelezen instrument. Want wat staat er dichter bij het product, het bewijs van de belofte dan de verpakking? Daarom is het gebruik van packaging als communicatietool groeiende en staan packaging designbureau’s soms centraal in de turn-around van een merk. Bewijs dat je echt snapt wat de consument bezig houdt en beweegt. Marketeers moeten nu meer dan ooit hun merk zelf beleven voordat ze het kunnen uitdragen. Die kwetsbaarheid kan heel sterk uitpakken, zie Innocent en Ben&Jerry’s. Al jaren aanwezig, maar nog steeds niet begrepen door ons. Het komt uit de ziel en de poriën en dat zie je en voel je als je de verpakkingen ziet. Stop looking at my bottom op de onderkant van Innocent is niet een grapje, maar een onderdeel van een overtuiging.

• Tom Dorresteijn: Ja, design kan helpen harten te veroveren. Design communiceert zonder woorden, direct met het hart. Woorden kan je gemakkelijk naar je hand zetten. Maar visueel vertel je altijd precies wie je bent, of je het wilt of niet. Met veel zorg en aandacht of achteloos; de manier waarop de uitingen van een bedrijf zijn vormgegeven vertellen altijd precies wie je bent. Ook als je je mooier probeert voor te doen dan je bent. Want daar prikken mensen doorheen.
  Je bereikt het hart dus altijd met design, je moet gewoon zorgen dat het op een positieve manier gebeurt. Zo simpel is het eigenlijk.

Trend 5: Recreate > Van lineair naar circulair
Opnieuw beginnen. Voor de een een hachelijk avontuur en een angstaanjagend vooruitzicht. Voor de ander een stralende belofte en een schitterende kans op verbetering en vernieuwing. Maar opnieuw bedenken en maken houdt in de praktijk in je afkeren van het idee dat de aarde een kunstmatige fabriek is (grondstoffen en energie erin, afval en vuilnishopen eruit) en je toekeren naar het beeld van de aarde als natuurlijk ecosysteem. Voor de pessimisten onder ons geldt dat het consumptietijdperk ten einde loopt. Voor de optimisten telt dat we nu de kans hebben om ons bestaan opnieuw uit te vinden.

• Vertaling van Trendslator: Produceren in transitie De toekomst is niet lineair maar circulair. Een kringloop, geen lopende band. In een lineaire economie is er net zo goed altijd sprake van groei en krimp, winst en verlies. Maar de bereidheid om de krimp en het verlies te accepteren ontbreekt. In een circulaire economie zijn er geen afvalbergen en vuilnishopen aan het einde van de tunnel, maar is het einde van een cyclus weer het begin van een nieuwe. De overgang naar een circulair systeem gaat niet vanzelf omdat ontwerp- en productieprocessen en -ketens opnieuw en volkomen anders moeten vormgegeven en ingericht.

Zijn opdrachtgevers bezig met de kringloop? 

• Steven de Cleen: Kringloop is een symbool. En dat staat op de verpakking. Voor karton en plastic. Intern gebeurt er veel, maar in het uiteindelijke eindproduct zie je er vaak weinig van terug. Een mooi initiatief vond ik de plastic soap bottle van Method in US. Deze donkere fles (uiteraard, als je zwerfplastic van alle kleuren mengt) is een statement tegen dit drijvende consumeer continent. Ook hier zijn start-ups in het voordeel, zoals Lovechock. Waarbij de groei het investeren in afbreekbaar plastic folie en duurzaam karton mogelijk maakt. Dus volume en groei zijn in zekere mate noodzakelijk voor duurzaamheid.

• Tom Dorresteijn: Je merkt dit wel op het gebied van duurzaamheid. De leidende gedachte is echter vooral het minimaliseren van het gebruik van resources en van de footprint. De kringloopgedachte kan daar een onderdeel van zijn.