De kunst van reclame

In de vorige eeuw hebben kunst en reclame een wederzijdse en sterke relatie gehad. Beide disciplines voeden elkaar. In 1962 produceerde Andy Warhol 32 doeken, bestaande uit een schilderij van een Campbell’s Soup en later andere items zoals sculpturen van Brillo-dozen. Deze producten bestaan nog steeds en profiteren ervan om levenslang een icoon te zijn!

In 1954 produceerde Norman Rockwell in opdracht van Kellogg’s een kunstwerk voor de hoes van de cornflakesdoos. De jongen met sproeten is een voorbeeld van een aantal van de kunstwerken die Rockwell produceerde voor advertenties en verpakkingen van verscheidene merken.

Recenter zijn de advertenties van Kitchenaid. Dit bedrijf maakte een reclamecampagne geïnspireerd op wereldberoemde kunstwerken. De campagne is in 2011 gemaakt door DDB Brazilië met illustraties van 6B Estúdio. Een beetje kunstkenner haalt Gustav Klimt (de omslagfoto) en Salvador Dalí er zo uit.

Het voordeel van een reclamecampagne geïnspireerd op of gemaakt door een kunstenaar is dat deze zich onderscheidt van andere en vaak ook aansluit op de lifestyle van de consument en waarmee de adverteerder zich wil associëren.

Schokkend

Soms is de campagne controversieel en haalt het de pers. Daar is United Colours of Benetton een goed voorbeeld van. De relatie met het product is ver te zoeken en de producent maakt zelfs een politiek statement.

Schokkend was de Benetton-reclame met een stervende man: David Kirby. De campagne maakte een discussie los of dit wel of niet kon. De foto was twee jaar daarvoor in Life-magazine gepubliceerd en werd een icoon voor alle aidsslachtoffers. Voor sommigen werd die waardigheid weggenomen toen twee jaar later de foto werd gebrandmerkt met het Benetton-logo en werd gebruikt in een advertentie om kleding te verkopen. De toenmalige creative director bij Benetton, Oliviero Toscani, zag het zo: aandacht vestigen op problemen waar adverteerders normaal niet mee omgaan. In die tijd was aids een probleem waar bijna niemand - zelfs niet de Amerikaanse regering - mee om wilde gaan. In 1990 was de ziekte de nummer één doodsoorzaak voor Amerikaanse mannen van 25 tot 44 jaar. Benetton zag zijn rol als altruïstisch, terwijl David Kirby’s vader Bill de advertentie zag als een kans om meer bekendheid aan de vreselijke ziekte te geven: ‘Benetton gebruikt ons niet, wij gebruiken Benetton.’