[column] De hippe jas van Karwei

Karakter en consistentie. Twee belangrijke pijlers om je merk mee te bouwen. Heeft je merk een duidelijk karakter, dan kunnen consumenten zich makkelijker in je herkennen. En wordt dat karakter consistent uitgedragen, dan schept dat vertrouwen in je merk. Klinkt eenvoudig, maar is het niet, want zoiets gaat in kleine stapjes en kost tijd. En in een wereld waarin marketeers vooral worden afgerekend op de resultaten van het eerstvolgende kwartaal, sneuvelt de langetermijnstrategie als eerste. Helemaal bij een ongrijpbaar onderwerp als muziek.

Coming of age van Karwei

We gaan dit dilemma verkennen aan de hand van een opmerkelijke casus uit eigen land: Karwei. Begonnen als doe-het-zelf-zaak, is Karwei zich in de loop der jaren steeds meer gaan toeleggen op interieur en ‘sfeer’. In hun eigen woorden: ‘De bouwmarkt met smaak’. Hoe is deze coming of age vertaald in muziek? En hoe consistent is die verklanking toegepast?
We beginnen in 2009, als Karwei kiest voor de opvallende inzet van Mystery Repeats, een dan twee jaar oude hit van hiphopduo Pete Philly & Perquisite. Een riskante keuze, want je merk verrijken met een bekende hit vergt uithoudingsvermogen. Pas na een flinke tijd blootgesteld te zijn, zullen luisteraars de betreffende muziek associëren met jouw merk, in plaats van met de oorspronkelijke artiest. Dat betekent ook dat je elke paar jaar opnieuw moet onderhandelen over licenties. En die dalen nooit plotseling in prijs.

Pas na een flinke tijd blootgesteld te zijn, zullen luisteraars de betreffende muziek associëren met jouw merk, in plaats van met de oorspronkelijke artiest; dat betekent ook dat je elke paar jaar opnieuw moet onderhandelen over licenties en die dalen nooit plotseling in prijs.

Maar goed, in hoeverre past deze aanstekelijke beat bij het karakter van de bouwmarkt? Laten we kijken naar de associaties die de muziek oproept. Een organische beat met veel live instrumenten voor de DIY-feel? Check. Warme strijkers om de huiselijke sfeer mee te accentueren? Check. Voeg daar een op Maurice Ravel geinspireerde hook aan toe en voilà: hier klinkt een bouwmarkt waar je ook mooie meubels kunt kopen.
Ook qua consistentie zat het goed, want hun auditieve handtekening is tot dik in 2016 gebruikt, in verschillende - maar steeds herkenbare - vormen. Zeven jaar dus, een eeuwigheid in reclameland. Enige minpunt is dat Karwei dit herkenbare muzikale idioom niet heeft doorvertaald naar hun online content, want daar klonk al die tijd een ratjetoe aan stockmuziek.

Muzikale koerswijziging Karwei

Dat is misschien ook de reden dat er in 2017 een nieuw ‘stijlstatement’ werd gelanceerd, inclusief een heuse op maat gecomponeerde sonic identity, om ingezet te worden op alle relevante touchpoints. Passend bij de hernieuwde focus op ‘kwaliteit’ betekende dit ook een flinke muzikale koerswijziging. De gezellige strijkers verdwenen van het toneel en de vrolijke contrabas uit Mystery Repeats werd vervangen door een onheilspellende synth. En plotseling klonk Karwei een stuk spannender. Grootstedelijk. Maar ook een beetje kil.
Karwei liet er geen gras over groeien en zorgde er dit keer voor dat de nieuwe identiteit overal te horen was. In hun tv-reclames, radiospots én online videos. Keurig. En toch klinkt het alsof Karwei zich hier een te hippe jas heeft laten aanmeten. De ambitieuze transformatie naar ‘kwalitatieve bouwmarkt’ voelt in beeld en muziek misschien aannemelijk, in de basis heeft Karwei een beduidend minder vooruitstrevend karakter. En dat schuurt. Vermoedelijk had hier een langdurige inzet van communicatiemiddelen kunnen helpen, maar dat experiment is ons niet gegund, want na drie jaar besloot Karwei alweer tot een nieuwe paradigma-wissel. In de onlangs gelanceerde campagne zien we vooral veel echte mensen en echte interieurs. Warme huiselijkheid, ondersteund door een verzorgende voice-over. Ook de strijkers zijn terug, dit keer zonder soulvolle hiphop, maar vergezeld van een onbestemde pianoriedel die nog het meest doet denken aan een nooit uitgebrachte ballad van Volumia. Onherkenbaar als Karwei, laat staan dat we te maken hebben met een herkenbaar motief dat kan uitgroeien tot een distinctive asset.

Conclusie: Wat niet is, kan nog komen natuurlijk, maar het lijkt erop dat er hard gewerkt is aan een strategische herpositionering, die in de uitvoering onvoldoende vertaald is in muziek. De moraal van dit verhaal? Met consistente herhaling van een muzikaal idioom kun je een heel eind komen, maar als je twijfelt over wie je wil zijn, wordt het vinden van een passende muzikale identiteit een heel - sorry - karwei. Een 6.