[column] Hoe leg je een brullende leeuw vast als muzikaal merk?

In een landschap bezaaid met flets klinkende concurrenten ben je van plan de wereld tegemoet te treden met een gloednieuw muzikaal narratief. Dan wil je natuurlijk voorkomen dat iemand anders er met de buit vandoor gaat, nietwaar? Dat is nou precies waar het Benelux Office for Intellectual Property (BOIP) voor is opgericht. Door je merk bij BOIP te laten opnemen, kun je beter optreden tegen inbreuk of kopieergedrag. En dat is geen overbodige luxe. Nu audiomarketing de hype voorbij is, investeren steeds meer merken in een muzikale handtekening. En in die snelgroeiende markt loont het om je te verdiepen in de beschermingsmogelijkheden die het merkenrecht je kan bieden. Dat zag BOIP ook en heeft in samenspraak met zijn Europese partners het registreren van klankmerken een stuk eenvoudiger gemaakt. Wat is er precies veranderd?

Onderscheidendheid als graadmeter
Het zal je niet verbazen dat onderscheidenheid het belangrijkste criterium is om kans te maken op een succesvolle merkregistratie. Voorheen diende die claim bewezen worden met lijvig marktonderzoek waaruit moest blijken dat jouw geluid door luisteraars daadwerkelijk werd gezien als merk. Mede hierdoor bleef opname in het register beperkt tot bekende klanken als de brullende leeuw van MGM, het soundlogo van Intel of de jingle van Haribo. Tegenwoordig hoeft de link tussen merk en geluid niet meer expliciet bewezen te worden. Maar wat bepaalt dan wel of een geluid als merk geregistreerd kan worden?

Audio als zelfstandig merk
Welnu, audiomerken worden tegenwoordig met name getoetst op hun potentie om als merk herkend te worden. Oftewel, BOIP maakt een inschatting van de kans dat het geluid beklijft. En hoe origineler en specifieker dat geluid, hoe groter die kans.
Ten eerste helpt het als je klankmerk niet te alledaags is. Zo zal het geluidseffect van een opengaand blikje frisdrank geweigerd worden. Er bestaat daarentegen een wijnmerk dat zich succesvol wist te registreren met het geluid van een knallende kurk in combinatie met klinkende glazen. Maar of de reikwijdte van deze bescherming alle concurrenten belet hetzelfde geluid te gebruiken is zeer twijfelachtig. Daarvoor is het geluid te algemeen en te zeer verbonden aan het product zelf.
Ten tweede moet je zelf goed afwegen in hoeverre het geluidsmerk afwijkt binnen de categorie waarin het merk zich bevindt. Een horecaketen die zich met een brullende leeuw kenbaar wil maken, zal bijvoorbeeld niet snel sneuvelen in de registratieprocedure, maar voor een filmproducent zou ik toch aanraden iets anders zoeken.

Een brullende leeuw in notenschrift
Nu vraag je je natuurlijk af hoe je een brullende leeuw vastlegt als muzikaal merk. Dat was tot voor kort ook niet eenvoudig, want de enige manier om dat te doen was in notenschrift. Gelukkig is ook de moderniteit niet aan BOIP voorbijgegaan en kun je sinds kort MP3’s van je klankmerk uploaden. Handig voor als je toch besluit om iets te doen met knallende kurken en klinkende glazen. Maar het biedt ook meer mogelijkheden om je merk te beschermen dan een tweedimensionale notenbalk, want naast melodie en ritme wordt hierdoor ook instrumentgebruik en klankkleur nauwkeuriger vastgelegd.

Merkverwarring met copy cats
Óf er vervolgens sprake is van merkinbreuk ligt vooral aan de mate van verwarring die wordt veroorzaakt. Als luisteraars jouw merkgeluid gaan verwarren met dat van een concurrent kan dat gevolgen hebben voor je reputatie en mogelijk leiden tot klantverlies. Daar kun je dan ook een stokje voor steken. Je kunt bijvoorbeeld optreden tegen copy cats die meeliften op jouw zorgvuldig opgebouwde muzikale idioom. Het is dus niet alleen eenvoudiger geworden om audio als merk te registreren, maar je kunt je muzikale signatuur nu ook uitgebreider beschermen. Maar dan moet je hem wel gebruiken natuurlijk.

Use it or lose it
Als niemand je geluid kan horen, kun je het ook niet blijvend claimen. Gebruik je je als merk vastgelegde muzikale identiteit niet, dan verlies je je bescherming. Op deze manier worden marketeers dus gedwongen hun sound breed en consistent toe te passen. Hetgeen inderdaad enig voordeel oplevert voor grote merken, die zoiets eerder voor elkaar hebben.

Europa, best belangrijk
Zo houdt Europa onze marketeers bij de les. Lessen die we allemaal wel kennen, want uiteindelijk klinkt het allemaal niet zo gek. Ontwikkel een klankmerk dat je onderscheidt van je branchegenoten, probeer weg te blijven bij gemeenplaatsen en zorg voor een brede en consistente toepassing. Of wat Brussel eigenlijk wil zeggen: stop met slappe stockmuziek, toon lef en laat je horen!

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2022 en werd geschreven door Niels de Jong, Sonic Strategist bij en co-founder van sonic branding agency Tambr.