Vier interessante inleidingen op Live-event (2)

‘Ik zeg wel eens dat we in de dopamine-business zitten’, zegt Rogier Croes, CEO en oprichter van Touchscreen Marketing, halverwege zijn inleiding. Voor wie deze start up nog niet kent: Touchscreen Marketing prikkelt de koopknop met gamification. Waar Rogier met zijn opmerking op doelt, is dat het spelen van een game een euforisch gevoel geeft. Als je dat lukt, dan staat de shopper volledig open voor signalen van merkleverancier of retailer. En daar kun je vervolgens tal van activaties op bouwen, bijvoorbeeld extra sales, maar ook loyalty. ‘Ga maar na: als je thuis komt met een emballagebonnetje in je broekzak, dan baal je daar toch van. Al gaat het om veertig cent. Andersom geldt het ook. Een spelletje winnen, kan iets heel kleins zijn, maar dat geeft wel een fijn gevoel.’

Gratis chocolade

Waar Touchscreen Marketing ooit mee begon, was een Rad van Fortuin-game bij petrolformule Total. Iedereen kent het voorbeeld van de kassamedewerker die je bij het afrekenen van benzine nog even attendeert op een aanbieding. Rogier Croes: ‘Niemand wordt daar echt blij van. Dat komt toch vooral geforceerd over. Wij hebben dat omgedraaid. Op een tablet hebben we een game gepresenteerd dat in totaal drie seconden duurde. De kassamedewerker vroeg niet: “Heb je belangstelling voor een aanbieding?”, maar “wil je kans maken op gratis chocolade? Speel dan mee!”. Wat er dan met de shopper gebeurt, is ongekend. Dan gebeurt er iets met je. Mensen willen dolgraag met een spelletje meedoen.”

Loyaltykaart

De rest is geschiedenis, kun je zeggen. Touchscreen Marketing heeft ondertussen tal van A-merken en premium retailers weten te interesseren voor dit concept. ‘Het interessante is ook, dat je dit concept kunt koppelen aan een loyaltykaart, zoals de Bonuskaart bijvoorbeeld. Dan kun je dus ook de koophistorie bekijken en mogelijk tot de ontdekking komen dat klanten die nooit eerder Chocomel kochten dat door gamification wel hebben gedaan.’

Etos-schap

De activiteiten van Touchscreen Marketing maken bovendien een verdere doortik. Zo heeft het bedrijf bij de Etos-flagshipstore in de Westfield Mall of the Netherlands (Leidschendam) een slim en interactief schap aangebracht. Een shopper die een product van de schap haalt, krijgt vervolgens een presentatie te zien op het bijbehorende beeldscherm. De daadwerkelijke slimmigheid zit ‘m in het registreren welk van de gepresenteerde artikelen het meest vaak wordt opgepakt, op welk tijdstip van de dag, en of die meting ook in verhouding staat met de verkoopresultaten. Als een artikel vaak wordt bekeken, terwijl dat niet in verhouding staat met de omzet, is dat uiteraard aanleiding voor verdere evaluatie.

Associaties

Martin de Munnik, directeur van neuromarketingbureau Neurensics, was dinsdag de slotspreker. Neurensics heeft recent een grote studie afgerond naar merkassociaties in het brein, waarmee er meer duidelijkheid is gekomen over wat associaties precies doen voor een merk. Apple bijvoorbeeld wordt geassocieerd met termen als design en innovatief en als je onder die oppervlakte kijkt, kom je ook termen tegen al arrogant en eigenzinnig. ‘Maar wat we niet weten is welke waarde het onderbewust aan die associaties toekent. Dat gebeurt immers onbewust. Anders gezegd: welke van alle associaties die een merk oproept, is nou precies verantwoordelijk voor de sales? Door meer te begrijpen van die associaties ben je als merk beter in staat om je positie te claimen en communicatie met je klant vorm te geven.’

Samenwerking ISMI

In samenwerking met ISMI is nu bovendien een doortik gemaakt naar associaties per winkellocatie. Opmerkelijk voorbeeld dat De Munnik al eerder heeft genoemd is dat van popcorn: dat eet je eigenlijk nooit thuis, maar wel in de bioscoop. Waarom is dat? Martin de Munnik had het in zijn presentatie specifiek over de merken Sportlife, Smint en Fisherman’s Friend in combinatie met associaties als gemak, fris gevoel en zelfvertrouwen. Als je die associaties bovendien in relatie brengt met verkooplocaties als een supermarkt, bioscoop of benzinestation, dan kun je daar prachtige dingen mee doen. ‘Bij de aankoop in een supermarkt is vooral de associatie fris gevoel in het geding. En bij aankoop in een kiosk gaat het vooral om de associatie zelfvertrouwen. Als je dat weet, en je brengt dat in relatie met de associatie van je eigen merk, dan kan dat duidelijke consequenties hebben voor communicatie met shoppers. Bijvoorbeeld voor het volume of design van verpakking.’

(Gisteren hebben we deel 1 van het Shopper Marketing Update Live!-verslag gepubliceerd, vandaag dus deel 2)