De personalisatie paradox: 'Europese online retailers leggen te weinig contact'

Door de Covid-19-pandemie verandert de klantervaring van consumenten. Wanneer ze een aankoop doen hebben ze minder persoonlijk contact maar tegelijkertijd willen ze, juist doordat er minder persoonlijk contact is, toch meer verbinding met de merken die ze aanschaffen en de winkels en retailers waar ze kopen. Deze paradox komt duidelijk naar voren uit onderzoek van dotdigital, het toonaangevende omnichannel marketing automatiseringsplatform.

Uit het ‘Hitting the Mark’ onderzoek van Dotdigital, dat de omnichannel marketingaanpak van 100 wereldwijde e-commerce merken vergeleek, blijkt dat hoewel 95% van de Europese retailers gebruikmaakt  van welkomstprogramma's die gepersonaliseerde content naar nieuwe klanten sturen, 71% er vervolgens niet in slaagt om na deze eerste fase van engagement nog meer klantdata te verzamelen. Hierdoor missen ze toekomstige kansen om shoppers te segmenteren en te benaderen en dus conversie en sales te bevorderen. Daarnaast heeft slechts 15% van de EMEA-merken live chat op hun website.

UK loopt voorop

Top omnichannel merken
1. Matches Fashion (UK)
2. Boohoo.com (UK)
3. Gymshark (UK)
4. Holland & Barrett (UK)
5. The Iconic (AUS)]






Uit het onderzoek blijkt verder dat In vergelijking met het Verenigd Koninkrijk, de rest van Europa achterloopt. Britse retailers hebben een score van 31% gebaseerd op de belangrijkste cijfers uit het onderzoek, in vergelijking met de wereldwijde benchmark van slechts 18%. Het Britse merk Holland en Barrett, ook bekend in Nederland, staat in de top vijf van de omnichannel marketingbrands in het rapport.

Kansen tot personalisatie blijven liggen
Hoewel veel Nederlanders wellicht de perceptie hebben dat de VS toonaangevend is op het gebied van omnichannelmarketing, laat het Dotdigital-rapport zien dat 70% van de Amerikaanse e-commerce-merken er niet in slaagt om klantdata na aankoop te verzamelen, zoals productbeoordelingen of feedback van shoppers. Ook vraagt slechts 23% naar de reden wanneer abonnees zich uitschrijven voor e-mails, waardoor kansen blijven liggen om online ervaringen te verbeteren en te personaliseren.

Nu online verkopen door de coronacrisis in een stroomversnelling zijn geraakt, rapporteerde het CBS in april de hoogste maandelijkse stijging van de online verkoop ooit, een stijging van +62%, terwijl omnichannel retailers in Nederland een stijging van +76% van de websales kenden. Tegelijkertijd is ook de vraag naar online personalisatie gestegen, met een stijging van 123% sinds het begin van de covid-19-crisis medio maart.**

Uit het onderzoek van Dotdigital blijkt echter dat slechts 10% van de Europese retailers gebruik maakt van taktieken om de online customer journey te personaliseren.  Dit, zo suggereert het Hitting the Mark rapport, zou een belangrijke bron van gemiste inkomsten kunnen zijn en de customer lifetime value aanzienlijk kunnen verminderen.

Mark Jervis, marketing director bij Dotdigital, licht verder toe: 'Europese merken hebben al vooruitgang geboekt met het verbeteren van de e-commerce ervaring van klanten, maar ze hebben nog een lange weg te gaan om aan de behoefte van klanten te voldoen.  De ultieme klantervaring wordt gecreëerd wanneer merken klantdata omzetten in optimale omnichannel journeys en gebruikerservaringen.'
(PvWK, foto schaakbord: Pixabay/Pexels)

Noten:

* CBS, 2020: https://www.ecommerceinholland.com/en/news

** True Fit, 2020

Het volledige rapport is hier te downloaden: Hitting the Mark, Global Ecommerce Benchmark Report 2020