[column] Hoe 4 soorten innovatieve technologie bijdragen aan winkelbezoek

Ruim een derde van de Nederlanders geeft aan van plan te zijn minder vaak fysieke winkels te bezoeken, zo blijkt uit recent onderzoek van ABN Amro. Consumenten zijn, zeker tijdens de coronacrisis, steeds meer gewend geraakt om online te shoppen en dit lijkt dus een negatieve invloed te hebben op de intentie om naar fysieke winkels te gaan.[i] Hiermee rijst de vraag wat retailers kunnen doen om meer bezoekers naar hun winkel te trekken. In dit blogartikel vergelijken Tibert Verhagen, Jesse Weltevreden en Anne Moes van de HvA de mogelijkheden van een mobiel spaarprogramma, een interactief scherm in de etalage, locatiespecifieke berichten, en augmented reality in de etalage.

Gedurende drie jaar is er vanuit de Hogeschool van Amsterdam (HvA) samen met Amsterdamse winkeliers onderzoek gedaan naar de invloed van vier soorten innovatieve technologie op winkelbezoek. De onderzoeken hebben veel nieuwe praktische kennis opgeleverd over hoe winkeliers de bovengenoemde technologieën kunnen gebruiken. De opgedane kennis is echter vooral gevalideerd voor specifieke winkels in de stad Amsterdam. Om meer zicht te krijgen op de invloed van de vier technologieën op winkelbezoek in het algemeen, is als afsluiting van het project een landelijk representatief onderzoek uitgevoerd onder ruim 2.000 consumenten. 

Het onderzoek
Aan iedere respondent is, via een online enquête, allereerst gevraagd een bestaande winkel te noemen waar hij/zij wel eens winkelt. Voor de genoemde winkel is vervolgens een situatie geschetst waarin de consument gevraagd werd zich voor te stellen gebruik te maken van één van de volgende technologische toepassingen:
a) een mobiel spaarprogramma (app),
b) een interactief scherm in de etalage waarmee producten kunnen worden bekeken, c) een app om locatiespecifieke berichten mee te ontvangen zodra men in de buurt van de winkel komt (acties, aanbiedingen), of d) een augmented reality app waarmee in de winkeletalage kan worden bekeken hoe de producten van de winkel worden gemaakt. Welke van de vier toepassingen in de situatieschets centraal stond is willekeurig bepaald. Bij het beschrijven van de toepassing is voldoende informatie over de technologie gegeven zodat de consumenten zich er een goed beeld van konden vormen. 

Nadat de consumenten de geschetste situatie goed in zich had opgenomen vulden zij een vragenlijst in. Deze bevatte vragen over de volgende indrukken van de technologie: innovativiteit, nieuwsgierigheid, nut, gebruiksgemak, plezier, en privacy zorgen. Tevens zijn met de vragenlijst de volgende gedragsvariabelen gemeten: houding om de winkel te bezoeken, de intentie om de winkel te bezoeken en de frequentie dat men daadwerkelijk de winkel bezoekt. Met uitzondering van de winkelbezoekfrequentie (single item) zijn alle metingen met gevalideerde multi-item meetschalen verricht. In lijn met eerdere onderzoeken [ii] [iii] is vervolgens per technologie onderzocht wat het effect is van de indrukken van de technologie op de houding en intentie om de winkel te bezoeken. Vervolgens is onderzocht hoe dit doorwerkt op de winkelbezoekfrequentie. De onderstaande figuur geeft het onderzoeksmodel schematisch weer.

Figuur 1: De invloed van technologie op winkelbezoek

Alle vier de technologieën dragen bij aan winkelbezoek
Om de uitkomsten van het onderzoeksmodel te berekenen hebben wij de via de vragenlijst verkregen data met statistische software [iv] geanalyseerd. Uit de resultaten blijkt dat indrukken van alle vier de technologieën significant invloed uitoefenen op de houding en de intentie om de winkel te bezoeken. Deze invloed is het grootst voor locatiespecifieke berichten, gevolgd door het mobiele spaarprogramma, het interactieve scherm, en de augmented reality applicatie. Dat het gevonden effect voor de praktijk echt van belang is, blijkt uit een aanvullende analyse die wij hebben uitgevoerd. Hier komt namelijk uit naar voren, dat de intentie om de winkel te bezoeken voor alle vier de technologieën een significant effect heeft op de frequentie waarin men aangeeft de winkel te bezoeken (beta waarden tussen 0.28 en 0.42). Hieruit kunnen we concluderen dat de indrukken die consumenten van de technologieën hebben via de houding en intentie om de winkel te bezoeken doorwerken op de winkelbezoekfrequentie. 

Iedere technologie werkt op zijn eigen wijze door
Wanneer wij kijken welke indrukken van de technologieën er (significant) doorwerken op de winkelbezoekfrequentie, dan blijken er tussen de vier technologieën duidelijke verschillen te zijn. Deze verschillen kunnen worden vertaald naar vier aandachtspunten die winkeliers kunnen helpen om met technologie hun winkelbezoek te verhogen. 

Aandachtspunt 1: Een mobiel spaarprogramma moet vooral gebruiksvriendelijk zijn

Voor het mobiele spaarprogramma bleek alleen het gebruiksgemak een significant effect op de houding (beta = 0.23) en intentie (beta = 0.21) om de winkel te bezoeken te hebben. Kennelijk is het voor gebruikers van dit soort programma’s van groot belang dat het sparen, bekijken van het spaarsaldo, en het verzilveren van spaarpunten gemakkelijk gaat. Een app-based programma lijkt hiervoor het juiste platform, maar vereist dan wel dat de gebruiksvriendelijkheid (navigatie, snelheid etc.) van de app op orde is. Opvallend genoeg, en in tegenstelling tot ons eerdere onderzoek [v], bleek plezier in het gebruik van het mobiele spaarprogramma geen positief effect op de houding, intentie en winkelbezoekfrequentie te hebben. Wellicht komt dit omdat we deze keer onderzoek met een panel hebben uitgevoerd, waarbij er niet op winkelniveau kon worden ingezoomd waarvoor men precies zou sparen. Het is vaak het soort beloningen waar men voor spaart dat plezier geeft.[vi]

Aandachtspunt 2: Een interactief scherm is innovatief, maar let op het nut en de privacy 

De innovativiteit van een interactief scherm in de etalage draagt positief bij aan de houding van consumenten om de winkel te bezoeken (beta = 0.17). Tegelijkertijd zien we dat het nut van het scherm een opmerkelijke negatieve invloed op de bezoekintentie heeft (beta = - 0.21). Dit komt waarschijnlijk voort uit het feit dat consumenten dankzij het interactieve scherm een indruk van het assortiment van de winkel kunnen krijgen zonder hiervoor de winkel te hoeven betreden. Men zal dit alleen doen wanneer het schermgebruik een directe behoefte triggert die in de winkel te bevredigen is (ervaren product, doen aankoop). Uit ervaringen met eerder onderzoek [vii] weten wij echter dat dit voor de meeste schermgebruikers niet waarschijnlijk is en dat, zoals nu blijkt, het scherm dan de kans op winkelbezoek eerder lijkt te verkleinen. Naast de negatieve invloed van nut, blijkt er ook een negatieve invloed van privacy zorgen te zijn bij het gebruik van interactieve schermen. Privacy zorgen werken negatief door op zowel de houding (beta = -0.10) als de intentie (beta = - 0.12) om de winkel te bezoeken. Een verklaring hiervoor is dat consumenten hun persoonlijke voorkeuren voor producten door het gebruik van het scherm op straat blootgeven. Iedere passant van de winkel kan meekijken, wat de privacy van het winkelen niet ten goede komt. Winkeliers die een interactief scherm inzetten zouden de genoemde negatieve effecten kunnen voorkomen door content te tonen die de gebruiker rechtstreeks verleidt om naar binnen te komen (acties, specials, verrassingen, games) en niet zozeer als substituut te zien voor het browsen door het assortiment en het bekijken van producten waarin men persoonlijk geïnteresseerd in is. 

Aandachtspunt 3: Verstuur nuttige locatiespecifieke berichten

Alleen de indruk die men van het nut van locatiespecifieke berichten heeft, draagt significant bij aan de houding die men heeft om de winkel te bezoeken (beta = 0.25). Kennelijk waarderen consumenten die in de buurt van de winkel een bericht ontvangen het alleen wanneer dit bericht voor hun van directe toegevoegde waarde is.[viii] Dit betekent voor winkeliers dat ze goed na moeten denken over de inhoud van de te versturen boodschap, zodat deze goed aansluit bij hun winkel en de wensen van hun doelgroep. Opvallend is verder dat privacy zorgen geen enkele significant effect op de houding en de intentie te bezoeken te hebben. Ofschoon het gebruik van locatiegegevens (terecht) tot bezwaren kan leiden, belemmert dit in dit geval het gedrag van consumenten niet.

Aandachtspunt 4: Maak augmented reality in de etalage makkelijk, maar niet te leuk 

Net als voor het mobiele spaarprogramma, draagt ook het gebruiksgemak van de augmented reality app significant bij aan de houding (beta = 0.16) en intentie (beta = 0.11) om de winkel te bezoeken. Het gemakkelijk en zonder problemen gebruiken van de app terwijl men voor de etalage staat, stemt consumenten kennelijk gunstig waardoor ze eerder de winkel binnengaan. Daar staat tegenover dat het plezier van de augmented reality ervaring opvallend genoeg een negatief effect op de bezoekintentie heeft (beta = - 0.20). Het ervaren van het fabricageproces van de producten in de etalage zou dan een erg leuke ervaring kunnen zijn, het leidt de consumenten kennelijk eerder af van een bezoek aan de winkel dan dat het ze ertoe aanzet. Winkeliers zouden op deze kennis kunnen inspelen door augmented reality toepassingen in de etalage, naast gebruiksvriendelijk, meer actiegericht te maken. In plaats van ervaringen, die zo leuk zijn dat ze de consument afleiden om de winkel binnen te stappen, zou bijvoorbeeld de focus meer op het ervaren van de te kopen producten kunnen liggen.[ix]    

Slotwoord
Het gedane onderzoek heeft aangetoond wat de potentie is van vier verschillende technologieën om de frequentie van winkelbezoek te stimuleren. Tevens hebben winkeliers een aantal aandachtspunten meegekregen wanneer zij met een van de technologieën aan de slag willen gaan. Hiermee is door de winkelier echter nog geen keuze voor een technologie gemaakt. Bij het maken van een keuze is het verstandig om een aantal zaken mee te nemen. Zo vergroten een kosten-baten inschatting, betrokkenheid van het winkelpersoneel, en het meenemen van de voorkeuren van de te bedienen klantengroep de kans dat een gekozen technologie echt bijdraagt aan het verkoopproces. [x] [xi]  Maar er is meer. Sinds de uitbraak van de coronacrisis zijn de winkelstraten beduidend leger. Het is maar de vraag of technologieën waarmee passanten kunnen worden verleid (interactief scherm en augmented reality in de etalage) nu wel de beste keuze zijn, of dat technologieën die voor bestaande klanten kunnen worden ingezet (mobiel spaarsysteem; app om locatiespecifieke berichten mee te ontvangen) meer resultaat zullen opleveren. Al met al lijkt de context van het technologiegebruik veel belangrijker te zijn geworden. Is de etalage nog wel de juiste plek om augmented reality in te zetten of kunnen winkeliers de consument veel beter thuis via een folder of een online uiting met augmented verleiden de winkel te bezoeken? Hier zijn meer inzichten nodig. Tegelijkertijd merken wij op dat het voor winkeliers juist in deze tijd belangrijk is dat ze ook hun online kanalen voor verkoop benutten. Winkeliers doen er dan ook verstandig aan om niet alleen op technologie voor hun fysieke winkel te wedden, maar ook hun online opties serieus te (blijven) overwegen. 

Tibert Verhagen, Jesse Weltevreden en Anne Moes
Store Innovation Lab - Hogeschool van Amsterdam

 

Woord van dank
Wij danken het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) voor het mogelijk maken van het onderzoek. Beeld: Pexels.

Bronvermelding:
[1] Emerce, 2020. Verkregen op 29 oktober 2020 via https://www.emerce.nl/nieuws/vijf-nederlanders-geeft-voorkeur-online-shoppen-consumentenproducten

[2] Taherdoost, H. (2017), A review of technology acceptance and adoption models and theories, Procedia Manufacturing 22, 960-967.

[3] Lai, P.C., The literature review of technology adoption models and theories for the novelty technology, Journal of Information Systems and Technology Management 14 (1), 21-38.

[4] Ringle, C. M., Wende, S., & Becker, J.‐M. (2015). SmartPLS Release: 3. SmartPLS GmbH, Boenningstedt, Germany.

[5] Verhagen, T., Van Keimpema, K. & Ritoe, S. (2020), Hoe zet je een mobiel spaarprogramma in voor meer winkelbezoek? Blogartikel MarketingTribune, 21 februari 2020, https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2020/02/hoe-zet-je-een-mobiel-spaarprogramma-in-voor-meer-winkelbezoek/index.xml

[6] Verhagen, T., Van Keimpema, K. & Ritoe, S. (2020), Een mobiel spaarprogramma voor je winkel: vijf geleerde lessen. Blogartikel RetailTrends, 7 april 2020, https://retailtrends.nl/item/60067/een-mobiel-spaarprogramma-voor-je-winkel-vijf-geleerde-lessen

[7] Moes, A., Ritoe, S. & Verhagen, T. (2020), Conversie interactieve etalageschermen onderzocht. Blogartikel MarketingTribune, 15 mei 2020, https://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/nieuws/2020/05/onderzoek-interactieve-etalageschermen/index.xml

[8] Van Keimpema, K., Verhagen, T. & Ritoe, S. (2020), Geofencing voor de winkel: Vier aandachtspunten voor de inzet van locatiespecifieke berichten, Blogartikel Retail Insiders, https://www.retailinsiders.nl/updates/bericht/geofencing-voor-de-winkel-vier-aandachtspunten-voor-de-inzet-van-locatiespecifieke-berichten

[9] Verhagen, T & Moes, A. (2020), Try before you visit and buy: De effecten van AR in de winkeletalage, Blogartikel Twinkle, 1 juli 2020, https://twinklemagazine.nl/2020/07/de-effecten-van-ar-in-de-winkeletalage/index.xml

[10] Weltevreden, J., Verhagen, T. & Steeman, M. (eds.) (2019), De Meerwaarde van Innovatieve Technologie in de Retail, Expertgroep Innovative Retail Technology, ShoppingTomorrow, pp. 72.

[11] Verhagen, T & Weltevreden, J. (2020), How Innovative Technology Serves the Retailer: A Store Sales Cycle Model, in: Pantano, e. (Ed.), Retail Futures, Emerald Publishing Limited, 3 – 14.