Joint branding in retail, een perfect huwelijk

Joint branding is gebaseerd op de theorie van co-branding van Rik Riezebos. Als twee merken onder gezamenlijke naam een nieuw product op de markt brengen, spreken we van co-branding. Als een retailmerk gaat samenwerken met een fabrikantenmerk met als doel elkaars sterke punten te benutten op de winkelvloer, spreken we van joint branding.

Joint branding in de praktijk brengen is makkelijker gezegd dan gedaan. Het vergt om te beginnen een goede relatie en intensieve samenwerking tussen retailer en fabrikant. Beide partijen moeten op zoek naar gemeenschappelijke waarden en doelen die uitgewerkt kunnen worden in concrete acties op de winkelvloer. Stel dat retailmerk X en fabrikantenmerk Y beide tot doel hebben om de loyaliteit van shoppers te vergroten, wat zou je dan doen?

Een mogelijkheid is om samen tot een nieuwe schapindeling voor de categorie te komen die het zoekproces van shoppers korter maakt. Een verbeterde schapindeling leidt in principe tot een kortere zoektijd, omdat shoppers makkelijker hun weg weten te vinden. Uit kwalitatief shopperonderzoek blijkt ook dat shoppers de indeling van schappen vaak niet logisch vinden. We zien nog maar al te vaak bij observaties van shoppers dat ze relatief lang voor het schap staan. Tevens wijzen onze analyses uit dat een kortere zoektijd loyalere klanten oplevert die ook nog eens meer uitgeven. Dit is een belangrijk gegeven, omdat shoppers hun tijd in de supermarkt vooral besteden aan doelgericht zoeken. De meeste supermarktshoppers (69%) weten namelijk al wat ze willen kopen voordat ze naar de winkel gaan. 45% koopt ook nog eens precies hetzelfde product. Shoppers spenderen dus de meeste tijd aan het zoeken naar het product dat ze van te voren al wilden hebben.

Daarnaast blijkt het zoekproces ook nog eens een negatieve ervaring te zijn. Het negatieve werkt als volgt. Shoppers spenderen hun tijd aan het wegstrepen van grote aantallen producten die ze niet willen hebben (de-selectie), zodat ze kunnen focussen op de producten die ze wel willen hebben. Shopperonderzoek van TNS waarbij gebruik is gemaakt van neurotechnieken, laat zien dat de-selectie negatieve emoties triggert. Op het moment dat een shopper vindt wat hij zoekt, blijkt hij een kortstondig ‘geluksgevoel’ te ervaren.

Met andere woorden: zoeken is een proces waar een shopper een hekel aan heeft en hij wil dit zo kort mogelijk doen. Het vinden van een product is daarentegen positief geladen en moet om die reden worden gemaximaliseerd. Een verbeterde schapindeling die het zoekproces zo kort mogelijk maakt, zal dus leiden tot loyalere en blijere shoppers die meer uitgeven. Een win-win situatie!