'Happy shoppers spend more'

Sneller en makkelijker vinden leidt tot hogere omzet
Uit onze shopperonderzoeken blijkt dat het verkorten van de tijd die shoppers in de winkel doorbrengen ertoe leidt dat shoppers meer geld uitgeven. Voor retailers voelt dit tegennatuurlijk omdat wordt aangenomen dat shoppers juist meer geld uitgeven naarmate ze langer in de winkel zijn. Veel van de huidige winkeltactieken zijn daar op gericht. Shoppers zijn echter tijdens het winkelen de meeste tijd kwijt zijn aan het zoeken naar de producten waarvan ze al besloten hebben dat ze die willen kopen. Dit zoeken is een negatief proces. Shoppers raken gefrustreerd door het zoeken en een deel van de shoppers ziet af van de aankoop en geeft daardoor minder uit. De strategie moet dus gericht zijn op een zo kort mogelijke zoektijd voor meer blije shoppers.
Shoppers zijn ‘decided’ of ‘staan nog open voor keuzes’
Voor het ontwikkelen van strategieën om de shopervaring te verbeteren, is het van belang om rekening te houden met ‘open’ en ‘decided’ shoppers. Beide typen hebben namelijk andere behoeften in de winkel waarop verschillend moet worden ingespeeld. ‘Decided’ shoppers hebben voor winkelbezoek al een besluit genomen en gaan in het betreffende schap op zoek naar het juiste product. Dit type shopper wordt blij van een snel zoekproces. De ‘open’ shopper heeft vooraf nog geen besluit genomen en gaat bij het schap nog een keuze maken. Dit type shopper wordt blij van duidelijke en relevante informatie bij het schap.
Missie en productgebruik zijn primaire drijfveren voor shoppergedrag
De aankoop van een product binnen een categorie vindt plaats in de bredere context van het type shopping trip (de missie) en het beoogde productgebruik. Het gedrag van de shopper is hiervan sterk afhankelijk. Het is een heel verschil of je naar de winkel gaat voor de wekelijkse boodschappen of dat je op het allerlaatste moment nog even snel de winkel binnenrent omdat je iets belangrijks bent vergeten. Daarnaast kiezen shoppers andere producten voor een etentje met vrienden dan voor een ‘standaard’ maaltijd voor het hele gezin. Als retailer kun je hierop inspelen door het winkelformat aan te passen op missie en productgebruik. Als je even snel iets wilt kopen voor de lunch onderweg word je als shopper bijvoorbeeld blijer van een kleine overzichtelijke AH to go (en ben je bereid om iets meer te betalen voor eenzelfde product) dan van een AH XL met zijn grote aanbod.
Samengevat kunnen we het volgende stellen. Als we de besproken grondbeginselen in acht nemen en we het shoppers zo makkelijk mogelijk maken om te vinden en te kopen wat ze willen kopen, dan maken we shoppers blij. Vervolgens zal de omzet stijgen voor de productcategorie én de merken binnen die productcategorie.

Maarten Tolboom

Maarten Tolboom(@MaartenTolboom) is retail & shopper consultant bij TNS NIPO. Voor MarketingTribune schrijft hij regelmatig een column over interessante (inter)nationale shopper onderzoeken, trends en ontwikkelingen in de fascinerende wereld van retail.