De ster van Polare is uitgedoofd

Met stijgende verbazing heb ik de afgelopen weken gekeken naar de doodsstrijd van boekhandelsketen Polare, de opvolger van het even zo onfortuinlijke Selexyz. Het is een slecht boek met een slap verhaal en een idioot plot. Met in de hoofdrollen de CEO, de COO en commissaris Cor Molenaar. Laatstgenoemde is als toezichthouder volstrekt ongeloofwaardig nu hij voor het karretje van de eigenaar is gespannen en roep toetert dat het goed komt. Cor is nogal een aanhanger van ‘disruptive strategies’. En een ding is zeker: Polare is verre van disruptive.
Het wordt een slapstick als je beseft dat Procures een neus heeft voor markten zonder groeiperspectief, aangezien eigenaar Paul Dumas met weinig succes Free Recordshop aan de life support machine houdt, terwijl een reanimatie op eigen kracht is uitgesloten.
Ik wil niet drammen, maar het bewijs wordt weer geleverd dat mensen met geld en financiële expertise niet altijd goede ondernemers zijn, laat staan dat ze verstand hebben van de branche waarin ze actief zijn. Tot overmaat van ramp kunnen de transitiemanagers slecht rekenen en risico’s inschatten. Wie koopt er nou in deze tijd een hele trits boekenzaken, een van de meest risicovolle en onzekere investeringen die je maar kunt bedenken? Dan moet je niet alleen beschikken over buitengewone eigenschappen, maar ook over diepe zakken.

Wie gaat er nou met een jaaromzet van 80 miljoen euro met de pet rond voor 3 miljoen euro als je geen enkel rendement kan garanderen of zicht op groei? Het is na anderhalf jaar zover gekomen dat de kassastroom is opgedroogd en er onvoldoende met het scenario rekening is gehouden dat het Centraal Boekhuis in mijn ogen terecht de teugels aantrekt en kortere betalingstermijnen eist. Ik kan niet anders concluderen dat Procures een slechte huisbaas is en geen jota snapt van het retailavontuur. Een sportwinkelketen runnen is echt wat anders dan een boekenzaak. En huisgoeroe Cor Molenaar weet alleen maar in theorie hoe retail werkt, maar absoluut niet hoe je fysieke winkels moet revitaliseren. De publieksprijs Beste Winkelketen van Nederland voor Polare in 2013 was een leuke opsteker voor het personeel, maar daar koop je helemaal niets voor als de klant het laat afweten.

Ik heb de P&W uitzending van eind januari teruggekeken waarin de sluiting van de 20 winkels het nieuws van de dag was. Een beschamende vertoning. Aan tafel gaf Jan van der Wouw van Polare onzeker glimlachend een toelichting. Het enige wat de verkoopdirecteur zei, die duidelijk van zijn baas niets mocht zeggen, was dat ze een fantastische ‘kees’ hadden en dat de winkels zo snel mogelijk weer open moesten gaan. Hij werd volledig doorgezaagd, maar Pauw en Witteman kregen er tot hun eigen frustratie geen vinger achter. Hoe kwam dat? Van der Wouw had in zijn machteloosheid gewoon geen verhaal, en al helemaal geen gave plannen in zijn hoed. Het noodremscenario is in werking getreden, waarbij Procures probeert af te dwingen dat de grote boekenuitgeverijen zelf hun flinterdunne reserves stoppen in de redding van het imperium.
Het was aan schrijver Ronald Giphart om op tv de halfbakken boekenbaas publiekelijk terecht te stellen voor wanbeleid. Hij vroeg zich in vertwijfeling af hoe ze nou oersterke namen als Donner, Broese, Scholtens en Scheltema om zeep konden helpen. Generaties boekenlezers hebben zich hebben gekoesterd in de warmte en het licht van deze grootstedelijke boekentempels. CEO Paul Dumas besloot echter in zijn wijsheid dat de poolster meer lading aan zijn winkels zou geven en koos voor het koele blauw als kleur. Giphart omschreef het als krankjorum dat een reclamebureau was ingehuurd om lading te geven aan een slap verhaal over ‘een gids die de lezer helpt de juiste boeken te vinden’. Hij heeft 100% gelijk. Het is geen aanbeveling voor ondernemend Nederland dat financieel gedreven managers gaan lopen klootviolen met sterke A-merken.

De directie van Polare is begrijpelijk enorm gefrustreerd over het feit dat hun meest zwarte scenario voor 2013 van een krimpende markt is gelogenstraft door een nog grotere daling van consumentenbestedingen in hun winkels. Ik denk dat ze zelf een belangrijke bijdrage hebben geleverd door niet te focussen wat leidde tot versnippering. Alles moest tegelijkertijd: investeren in een nieuwe naam (wat leidde tot verwarring bij consumenten), de verwachtingen over het aanbod niet goed managen (wat leidde tot onvrede), en veel te snel De Slegte integreren. Doodzonde was het dat er ook nog niet werd geïnvesteerd in de kernactiviteit volgens lezers, auteurs en uitgevers van oudsher, de toon zetten met de primeurs op literair gebied en het verleiden van klanten met creatieve concepten.

Ik kan je precies vertellen waar op dit moment in de boekhandelsbranche wel de toon wordt gezet. Dat is onder meer bij Paagman in Den Haag en bij Waanders in de Broeren in Zwolle. Daar verdienen ze dik geld omdat de ondernemers achter deze geweldige retailconcepten begrijpen hoe je een boekenzaak met aandacht voor de klant en liefde voor het product levensvatbaar kunt houden. Dumas heeft met deze partijen en andere grote regionale boekhandels gesproken, maar de onderhandelingen zijn moeizaam.

Procures wil het liefst de 20 boekenzaken in Nederland bij elkaar verkopen, maar dat gaat natuurlijk niet gebeuren. Fabian Paagman in Boekblad: ‘Wij weten niemand in de branche die hele groep zou willen overnemen. Die kans acht ik niet groot. Als je met ons praat, dan hebben we het over het overnemen van individuele winkels.’ De derde generatie boekverkopers in het Haagse Statenkwartier wil graag Polare Verwijs+Slegte aan de Spuistraat overnemen.

Ik hoop van harte, en waarschijnlijk velen met mij, dat dit scenario werkelijkheid wordt. En dat in maart voor de start van de Boekenweek de oorspronkelijke namen voor de Boekenweek weer op de gevels prijken. Routinier Wim Waanders: ‘'Een goede boekhandel moet lokaal geworteld zijn, niet centraal geleid worden door een keten. Polare heeft er een eenheidsworst van gemaakt.' Paagman: 'De boekencultuur is gebaat bij authenticiteit.'

Wat mij betreft is het flinterdunne verhaaltje over Polare nu echt over en uit.

Rupert Parker Brady
 

De gewraakte uitzending van 28 januari bij P&W, klik hier. 

Jan van der Wouw bij P&W (foto boven).

Bekijk de uitzending bij Een Vandaag met o.a. commissaris Cor Molenaar, klik hier.

Bij de lancering van een nieuw merk hoort een tv-commercial, bekijk deze: