The wheel of retail is aardig vastgelopen

Maar zo ongeveer werkt het niet meer. The wheel of retail loopt piepend vast. De lageprijzendiscounters, voornamelijk Lidl en Aldi, hebben zich op een vaste plek aan de onderkant genesteld en zijn niet van zins daar te vertrekken. Sterker nog, ze vreten dat wat boven ze zit langzaam op. Met zoals genoemd een groter assortiment, betere producten en zelfs meer service. Echter zonder de prijzen op te schroeven. En de aanvallen die de gevestigde orde (Albert Heijn, Jumbo) terugdoet, blijken vrij zinloos.

Lidl en Aldi stijgen in marktaandeel (Aldi weliswaar wat minder) en het aandeel van de gevestigde orde staat onder druk. De marketing directors van de grote jongens vallen, ook in het buitenland, bij bosjes. Het ene na het andere transition team wordt opgericht. Maar het lijkt of de strijd gestreden is. Lidl en Aldi gaan winnen. Waarom? Omdat ze iets realiseren wat tot nu toe in de retail onmogelijk leek. Upgraden zonder het lage prijsimago teniet te doen.

(Bron: GfK)

Opschuiven naar rechts in het schema hierboven (dus meer service bieden), betekende voorheen automatisch een beweging naar beneden (een hoger prijspeil). Lidl tart dit schema. Ze gaan naar rechts en blijven lekker bovenin hangen. Kortom, betere kwaliteit en een lage prijs. Of in ieder geval een lage prijsperceptie. Of ze dat kunnen volhouden zal de toekomst uitwijzen, maar tot nu toe lukt het. En hoe ze het lukt is een beetje een raadsel. Op een paar voor de hand liggende zaken na: geen A-merken in het assortiment, inkoopkracht (waardoor de eigen merken van hoge kwaliteit kunnen zijn), goedkopere vestigingsplaatsen, een simpele organisatie en minder reclame.

Een en ander heeft voor een belangrijke kanteling gezorgd, waarvan nu pas het begin te zien is: de verschuiving van secundaire naar primaire kopers. Veel consumenten bezoeken meer dan één winkel. Natuurlijk had Lidl wel al wat primaire kopers, maar de meeste klanten deden het gros van hun boodschappen bij een andere supermarkt (AH, C1000, Jumbo) en haalden bij Lidl alleen wat bulk en aanbiedingen. Door uitbreiding van assortiment, vooral in vers, groeide het omzetaandeel van Lidl en nu zie je dat Lidl steeds meer primaire kopers krijgt. Nu worden de andere retailers in toenemende mate als secundaire winkel gebruikt, voor die hele speciale producten die niet bij de discounters te koop zijn. Want uiteindelijk blijft er wel een verschil tussen een winkel met vierduizend artikelen of eentje met twaalfduizend.

Waarom Lidl gaat winnen heeft natuurlijk ook te maken met de concurrentie. Hoe hard Albert Heijn (om deze retailer maar even als voorbeeld te nemen) het ook probeert, ze raken hun hoge kwaliteits- en hoge prijsimago niet meer kwijt. Albert Heijn probeert dat al sinds de jaren tachtig: ’s Lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten. En AH heeft daar de laatste jaren met diverse supermarktoorlogen scheppen boven op gedaan. Niet helemaal zonder resultaat, want er werd wel degelijk wat marktaandeel afgesnoept. Maar dit was meer van directe concurrenten als Super de Boer, C1000 en Konmar. Lidl en Aldi bleven behoorlijk buiten schot. Jumbo is een ander verhaal. De keten bestaat als landelijke keten pas zeer kort, maar nu al lijken ze eerder in felle concurrentie te zijn met AH dan met Lidl of Aldi.

De kanteling van secundair naar primair laat ook iets anders zien. Voor Lidl en Aldi is het geloofwaardig dat ze upgraden. Betere kwaliteit en toch lage prijzen valt natuurlijk ook heel goed in het pulletje van de consument. Voor AH lijkt het onmogelijk en ook heel ongeloofwaardig om ‘down te graden’. De goede kwaliteit wordt goedkoper, blijft het dan nog wel de goede kwaliteit? En dat is precies het dilemma waarin Albert Heijn en ook Jumbo in verstrikt raken en – naar mijn stellige overtuiging, maar we zullen het zien – ook niet uitkomen.

Wat het met name spannend maakt, is te zien hoe het aandeel prijskopers zich de komende jaren gaat ontwikkelen. Lag het vele jaren op zo’n 15 tot 20 procent van de bevolking, onder druk van de teruglopende bestedingsmogelijkheden zal dit zeker gegroeid zijn. Ik schat het op een procent of 30. Waar gaat het heen? 40? 50 procent? Niet onmogelijk, zeker omdat Lidl, Aldi en ook Dirk (die drie formules samenvoegt) laten zien dat goedkoop boodschappen doen verre van armetierig is. Mocht het 40 of 50 procent worden dan is wel duidelijk dat dat wat overblijft veel te klein is voor de ‘kwaliteitssupers’ om met hun huidige structuur, aantal vestigingen en marketingbeleid te overleven. Dus in plaats van de weg naar beneden lijkt eerder de weg naar boven voor de hand te liggen. Weliswaar een kleinere markt, met minder vestigingen, maar vermoedelijk wel met een hogere marge. Meer service, betere producten, leuker winkelen. Het is een keuze, maar of ze die durven te maken….

Wordt vervolgd.

Jan Peter van Doorn