De geheime bijeenkomst

Natuurlijk is het al langer bekend dat AH in de problemen zit. De primaire kopers dreigen te vluchten. Daar wezen we al eerder op. Hulp nodig? Wat voor hulp? Extra geld is het eerste waar je aan denkt met de 2-procentskorting nog vers in het geheugen. Maar zo plat zal het toch niet zijn?

Wat dan? Meer exclusiviteit, meer extra promoties, eerder de innovaties? Maar ook dat wordt al dertig jaar gedaan. Er moet iets anders zijn. Helaas, ik was er niet bij. Ik kan er alleen maar naar raden en de berichtgeving maakt ook niet veel duidelijk. Het was tenslotte een geheime bijeenkomst.

Welke hulp hebben A-merken eigenlijk te bieden? Kennis van de markt, kennis van de consument? Vermoedelijk, want op dat terrein heeft AH echt de aansluiting gemist en het gevoel verloren. Ik weet dat Procter & Gamble twintig keer meer weet van wasmiddelen dan AH. Zelfs als het de AH-klant betreft. En zo zit het bij vele A-merken. Maar gaan ze nu na al die jaren van bashing die informatie zo maar overdragen (als ze dat al niet deden)? Wat zouden ze er voor terug kunnen krijgen? Meer marge, betere schappositie?

Mijn vriend en vroegere collega Rob Benjamens heeft eens uitgerekend dat de omzet van het eigen merk van AH net zo groot is als de totale supermarktomzet van de 100 belangrijkste A-merken. Ik kan me niet voorstellen dat het eigenmerken-beleid op de schop gaat, maar goed de wonderen zijn de wereld nog niet uit. Toen ik nog voor de grotere A-merken werkte, werd er ten burele weleens de volgende uitspraak gedaan: 'Je leert de apen klimmen en als ze dat kunnen, gaan ze je met kokosnoten bekogelen.'

Deze column staat vol vraagtekens, ik realiseer het me. Het is ook een beetje een raadsel. AH ligt onder een vergrootglas en dat hoort ook zo als je jaren achtereen de grootste bent met de bijbehorende hautaine houding. Dus is ieder erg benieuwd wat er gaat gebeuren. Innovatie is zo’n voor de handliggend ding. Het hoofdartikel van deze week gaat er over. Maar voor mij is het de vraag of dat voldoende is.

Ik hoop echt op een cultuuromslag. Uit de ivoren toren, dichter op de markt en een grote stap in de richting van de consument. Een eerlijke en oprechte AH, zoals in Distrifood staat te lezen. Want blauw moet wel blijven. Het wordt anders wel verrekte geel. Ik was trouwens onlangs in een nieuwe Jumbo. Wel érg geel.
 

Jan-Peter van Doorn