'When you drive, never drink'... Heineken: dat kan beter

Kwam Heineken vroeger met baanbrekende biermarkt-product-innovaties op de proppen zoals bijvoorbeeld de groene fles en/of de longneck; had eind vorig jaar Heineken wat mij betreft de dubieuze eer om met Heineken Extra Vers het meest overbodige en gekunstelde product-idee van 2015 te lanceren. En dan is er nog het Holland Heineken House. In essentie natuurlijk niets meer dan very old school hospitality XL. Wederom dun en duur. Ik heb de selectieve verontwaardiging omtrent het vermeende drinkgelag van Yuri van Gelder tijdens de Olympische Spelen met opperste verbazing bekeken. We veroordelen en verwijderen een sporter die een paar biertjes heeft gedronken, maar vinden het geen probleem dat deze biertjes zijn gedronken in een door Heineken – een bierbedrijf – gecreëerde activatie van dit sportevenement. Tja….

Laat ik eerst en vooral stellen dat ik bewondering heb voor de voortvarende manier waarop het concern Heineken duurzaamheid aan het omarmen is. Maar de nieuwe When You Drive. Never Drink campagne, die het partnerschap tussen Heineken en de F1 af moet trappen - is écht een Betekeniseconomie marketing-miskleun van jewelste. In een wederom gekunstelde – dunne en dure – film met een hoofdrol voor race-legende Jackie Stewart, doet Heineken de oproep om vooral rijden en drinken niet te combineren. Naar eigen zeggen wil Heineken verantwoord drinken met deze commercial 'cool' maken Dat lukt wat mij betreft total niet. Het is eerst en vooral volkomen gratuit om aandacht te vragen voor een probleem dat je als bedrijf zelf veroorzaakt. Het is als een oliemaatschappij die aandacht vraagt voor de uitputting van de aarde, tabaksfabrikanten die stoppen met roken propaganderen, banken die ten strijde trekken tegen hebzucht en/of fastfood-restaurants die obesitas de oorlog verklaren; volstrekt ongeloofwaardig voor consumenten.

En áls je dat al doet als bedrijf, doe er dan écht wat aan. Het is natuurlijk volstrekt dubieus om te zeggen bij te willen dragen aan de oplossing van dit probleem door middel van een commercial. Een probleem los je niet op door deze alleen te agenderen en/of presenteren, maar door er iets concreets aan te doen. Het gaat bij het aanpakken van maatschappelijke problemen niet om storytelling maar om storydoing! De When You Drive. Never Drink-commercial is gewoon verkapte Heineken-reclame. Als Heineken wil voorkomen dat mensen met alcohol op achter het stuur kruipen moeten ze een voorbeeld nemen aan initiatieven zoals het Oostenrijkse Stiegl die het mogelijk maakt dat haar drinkers gratis gebruik kunnen maken van openbaar vervoer.

Gelukkig is dit gepruts van Heineken niet representatief voor de gehele biermarkt. Er gebeuren er in de (inter)nationale biermarkt ook heel veel écht betekenisvolle zaken.

Zaken die wél een echt verschil maken en wél echt bijdragen aan oplossingen van maatschappelijke problemen. Zaken die het wél verdienen om te worden uitgedragen. Ik deel er hierbij een aantal. Misschien brengt het Heineken nog op een – goed – idee.

Kees Klomp
marketingstrateeg

BETEKENISVOLLE BIER-MARKETING

* Het Amerikaanse Saltwater Brewery introduceerde onlangs de superbetekenisvolle innovatie van eetbare sixpack-rings.

* DB Beers uit Nieuw Zeeland ontdekte net als Saltwater Brewery een alternatieve hergebruik van hun brouw-afval. In dit geval brandstof. Het briljante Brewtroleum.

* Het eveneens Amerikaanse Finnegans Beer gebruikt haar bedrijf en bier exclusief om maatschappelijke doelen te bewerktelligen.

* Mooi initiatief in het verlegnde hiervan is ook de Shebeen Bar, een goede doelen bar.

* De Nederlandse brouwerij De Prael is überhaupt een hyper-betekenisvol bedrijf. De brouwerij werkt al sinds jaar en dag met mensen met psychische problematiek en daardoor afstand tot de arbeidsmarkt. Daarnaast introduceerde De Prael onlangs Hemelswater; een bier gebrouwen van regenwater.

* SAB Miller heeft met Impala een expliciete social enterprise beer in haar portfolio gecreëerd. Het bier is gemaakt op basis van cassave en biedt werkt aan lokale boeren in Mozambique.

* Het Amerikaanse Bison Brew heeft een ‘From Farm to Bar’ propositie en is daarmee hyper-duurzaam.

* Duurzaamheid is ook wat Gulpener drijft en onderscheidt. Het bedrijf werkt al jaren op basis van (lokale) duurzaamheid en (lokale) maatschappelijke betrokkenheid.


Lees hier: Heineken over dilemma's F1-sponsoring en 'Never Drink'