Zomerhits op de winkelvloer

Koppeling met de doelgroep
Een logische eerste stap is te kijken naar de doelgroep. Richt je je op een brede doelgroep? Of juist op een niche? Hoe specifieker de doelgroep, des te sterker het haakje waar we de muziekkeuze aan op kunnen hangen. Zeker als we echt over subculturen praten, is er vaak een duidelijke koppeling met een favoriete muziekstijl aanwezig.

Sommige in-store muziekplatforms bieden tegenwoordig ook de mogelijkheid om verzoeknummers af te spelen, die klanten kunnen indienen via de smartphone. Dat is natuurlijk een prachtige manier om de muzieksmaak van jouw doelgroep objectief meetbaar te maken.

Voorbeeld zomerhit: Duke Dumont past met zijn 'Ocean Drive”' (zie en luister hieronder, red.) ontzettend goed bij een modegevoelige, jongere doelgroep. Het nummer zou rechtstreeks uit een trendy modeshow kunnen komen. De perfecte song voor een hippe fashion winkel dus.

Koppeling met het merk
De smaak van de klant is echter niet het enige wat van belang is bij het kiezen van de juiste muziek. De muziek moet namelijk ook het juiste imago communiceren. Het moet dezelfde waarden representeren als jouw merk. Op die manier werkt de muziek namelijk als bevestiging van de identiteit van de winkel. De klant ziet en ruikt niet alleen een bepaalde boodschap, maar hoort diezelfde boodschap ook nog eens via de muziek.

Allereerst moet je dan natuurlijk goed weten welke kernwaarden jouw merk representeert. Die heb je vast en zeker al lang op papier staan. Alleen hoe vertaal je die waarden nu naar muziek? Dat kan op meerdere manieren. Meest eenvoudig is een expert te vragen deze vertaalslag te maken. Muziekbranding experts weten vaak instinctief en uit ervaring welke muziek je kunt gebruiken om specifieke merkidentiteiten te reflecteren.

Maar je kunt het ook meetbaar maken. Zo bestaan er schalen waarop je een merk kunt benchmarken, om een soort objectieve blauwdruk van dat merk te maken. Denk bijvoorbeeld aan Jennifer Aaker’s brand personality scale. Je kunt vervolgens een consumentenpanel gebruiken om een aantal muziekstukken op diezelfde schaal te beoordelen. Je kunt de twee dan naast elkaar leggen en zien in welke mate de muziek dezelfde associaties opwekt als het merk.

We zien een duidelijke trend in deze richting. Meer en meer merken willen meetbaar en objectief inzichtelijk hebben wat hun keuzes voor gevolgen hebben. De tijd van het onderbuikgevoel lijkt definitief achter ons te liggen.

Voorbeeld zomerhit: James Bay’s ruwe Britse pop-folk song 'Best fake smile' reflecteert authenticiteit en puurheid, met een flinke jeugdige pit. Dit past mogelijk heel goed bij merkwaarden als eerlijk, stoer, jong en ambachtelijk. Een goede song dus voor een authentieke jeans zaak.

Koppeling met context
Soms zijn doelgroep en merk ondergeschikt aan de context. Zomer-stuntweken? Super-Zon-deals? Dan vooral zo zomers mogelijke muziek draaien. Een actie ondersteunen met thematische muziek onderstreept het tijdelijke karakter (mis het niet!) en kan een waar feest op de winkelvloer ontketenen. 

Voorbeeld zomerhit: Enrique Iglesias heeft een onweerstaanbare invloed op de heupen en bezorgt de gemiddelde Nederlander een instant vakantiegevoel. Voeg daarbij de feestelijke beat van 'Duele el corazon' en de zonnebrand en zwembroeken vliegen over de toonbank.

¡Soldes!

Wim van der Stelt
sales director Benelux bij Mood Media