Etnomarketing en verpakkingsdesign

Etnomarketing biedt ondernemers omzetkansen. De doelgroep groeit en de koopkracht neemt toe. Andere culturen vragen om een andere manier van benaderen, waarbij het niet alleen draait om een ander product of een andere dienst, maar bijvoorbeeld ook om een andere communicatieaanpak. Hier liggen dus ook kansen voor de verpakking als communicatiedrager.

Andere benadering
Het is belangrijk dat je rekening houdt met tradities, cultuur en religie. Stel de klant centraal met zijn cultuur en waarden. In het boek ‘Etnomarketing’[1] beschrijft Rachid Lamrabat hoe het Belgische vervoersbedrijf ‘De Lijn’ de plank misslaat met de campagne ‘Stressmannetje’. Het Stressmannetje, Juul, vertolkt de innerlijke stress van autochauffeurs. Met andere woorden; je kunt beter de bus of tram nemen, want dat is veel relaxter. De campagne scoorde goed bij de autochtone bevolking, maar niet bij de allochtone bevolking. Rachid geeft als verklaring: “Moslims willen elke stress en elke verwijzing naar stress vermijden, omdat zij anders omgaan met stress. Als we van je campagne nerveus worden, zorgt dat voor weinig vertrouwen en negeren we je campagne en je product.”

Dit voorbeeld illustreert het belang van etnomarketing. Het is daarom belangrijk om goed na te denken wat je op de verpakking vermeldt en laat zien. Niet voor niets gebruikt IKEA verschillende beelden in de gidsen voor de verschillende landen. Ook de aanspreekvorm verschilt per land of cultuur (tutoyeren versus vousvoyeren). Dit geldt ook voor bepaalde waarden. In westerse marketing zijn zaken als erkenning en zelfontwikkeling belangrijke waarden. Bij een niet-westerse cultuur zijn bijvoorbeeld een goede naam en (familie)eer[2] belangrijke waarden. Je kunt je voorstellen dat dit om totaal verschillende beelden of illustraties vraagt.

Van rechts naar links
Ook interessant is het feit dat de leesrichting verschilt. In het Arabisch leest men van rechts naar links. Houd hier rekening mee, zeker wanneer je met illustraties werkt. Rachid schetst in zijn boek een hilarische misser:

Een frisdrankgigant wilde in het Midden-Oosten reclame maken voor een energiedrankje. Het merk plaatste een drieluik cartoon. In de eerste cartoon ligt een man uitgeput en dorstig in de woestijn, op het tweede plaatje drinkt de man het drankje en op het derde plaatje is de man weer vol energie. Je kunt je voorstellen hoe dit overkomt als je van rechts naar links leest…

Ander consumptiegedrag
Bovenstaande voorbeelden hebben vooral betrekking op de uitstraling van de verpakking. Maar andere culturen hebben ook ander consumptiegedrag. Ook hier spelen verpakkingen een belangrijke rol. Een wasmiddelmerk wilde graag zijn producten verkopen via lokale, etnische winkels. Het liep echter voor geen meter. De reden? Allochtone gezinnen zijn doorgaans groter dan autochtone gezinnen en zij kopen bij voorkeur grootverpakkingen wasmiddel in plaats van pakjes van twee kilo[3]. Een ander verschil is het feit dat allochtone consumenten nauwelijks diepvriesgroenten kopen, omdat zij liever verse en onverpakte groenten kopen[3].  

Etnomarketing is relatief ‘jong’ en naar mijn weten wordt er in ons land op dit moment (nog) geen onderscheid gemaakt tussen verschillende verpakkingen. Het zou in het schap misschien ook wel erg onrustig worden… Zie jij kansen voor etnomarketing in verpakkingsdesign? Ik ben benieuwd naar jouw mening of ideeën.  

Huib Burggraaf
VerpakkingXpert

Bronnen:

[1] Lamrabat, 2017. “Etnomarketing – Het vertrouwen van de nieuwe consument” pp. 78.
[2] http://www.financieel-ondernemen.nl/artikelen/478-Etnomarketing-Wat-u-over-etnomarketing-moet-weten/
[3] https://www.rvo.nl/sites/default/files/2016/10/Kansendossier_Etnische_voeding_en_dranken_Belgie.pdf