[column] De Kortingsgeneratie

Wij Nederlanders houden van korting. Daarmee vertel ik niets nieuws. We slaan massaal zes flessen in van onze favoriete shampoo of kopen onze zonnebrand alleen als we de tweede gratis krijgen. En aangezien onze supermarkten en drogisten dat soort acties voortdurend afwisselen, is er altijd wel een plek waar je het gewenste product tegen een flink gereduceerd tarief kunt aanschaffen.

Liefde voor kopen met korting
Ik geef toe dat ik daar zelf als klant ook aan mee doe. Zo kijk ik online altijd even bij welke van de twee bekende drogisten mijn favoriete verzorgingsproducten in de aanbieding zijn. Ik zou wel gek zijn als ik de normale prijs betaal als ik 50 meter verderop twee producten voor de prijs van één krijg toch?
De liefde voor het kopen met korting lijkt sterk verbonden met onze Nederlandse mentaliteit. Onze Calvinistische wortels dragen daar vast aan bij. In een recente publicatie van de Consumentenbond blijkt bijvoorbeeld dat in België en Duitsland kortingen zoals wij die kennen niet voorkomen of zelfs bij wet verboden zijn. En daarnaast zijn in Nederland de prijzen van consumentenproducten fors hoger dan in onze buurlanden. De kortingen die we krijgen, betalen we dus eigenlijk gewoon zelf. Dat vind ik op zich niet schokkend, want er is niets gratis in deze wereld, maar het zegt wel heel veel over ons koopgedrag en onze naïviteit wat betreft de prijs. Het draagt ook niet echt bij aan merkvoorkeur. Door steeds maar met kortingen te strooien, creëren we een hele generatie van consumenten die onze producten alleen nog maar kopen vanwege de korting. Consumenten associëren het merk daarmee minder met wat je eigenlijk te bieden hebt. Dat maakt je merk weer gevoeliger voor koopjesjagers. Die hoppen zo van het ene naar het andere merk. Weg is daarmee je merkwaarde en merkkracht waar je zo lang en zorgvuldig aan hebt gebouwd.

Niet fair
Naast het negatieve effect op je merk, draagt korting ook niet bij aan commercieel succes op de lange termijn. Dankzij Byron Sharp weten we inmiddels dat we gemiddeld in het ene jaar niet meer van een product consumeren dan het jaar ervoor. Ik was mijn haren echt niet vaker of met meer shampoo omdat ik het product met korting heb gekocht.
En bij 1+1-acties met levensmiddelen koop je mogelijk te veel en kun je het later weggooien. Zonde en niet duurzaam.
Doe ik er zelf als marketeer dan niet aan mee? Natuurlijk wel. Ook ik overweeg wel eens korting in te zetten om de consument met merkvoorkeur net dat gewenste zetje te geven tot de daadwerkelijke aankoop. Dat kan ik op de lange termijn echter niet volhouden, want dan moet ik de prijzen over het geheel verhogen en heel fair vind ik dat niet, want dan betaalt de ene klant meer voor hetzelfde product als de ander. Dat werkt uiteindelijk onvrede in de hand en een lagere klanttevredenheid. Het is dus best een dilemma.

Kortingsspel
Maar waarom is korting dan zo’n geliefd instrument voor markteers? Het lijkt wel een spel waar we als markteers in terecht zijn gekomen en waar we bijna niet uit komen. Misschien is een verbod zoals in België nodig, mijn voorkeur heeft dat echter niet. Ik geloof erin dat wij als markteers creatief genoeg zijn én genoeg andere middelen tot onze beschikking hebben om zelf met een oplossing te komen om de keuze van de consument voor ons merk op een duurzamere manier te beïnvloeden én daarmee de kortingsgeneratie in de ban te doen.

Deze bijdrage is geschreven door Esther Oostrom RM, Divisiemanager Commercie Klaverblad Verzekering, en verscheen eerder in MarketingTribune 04, 2023.