[column] De echte verhalen in food

Grote foodmerken zetten de trends en maakten de dienst uit in het reclameblok: Coca-Coca, Kellogg’s, Nestlé, Heinz, maar denk ook aan nationale grootheden zoals Unox, Heineken en Douwe Egberts. Het was de tijd dat de consument blindelings vertrouwen had in grote foodmerken. Bekend maakte bemind. En niemand leek te twijfelen aan de intrinsieke kwaliteit van A-merken.

Hele suikerpot
Ik werkte in die tijd voor de ontbijtproducten van Kellogg’s. Een tijd waarin we probeerden Frosties en Smacks te verkopen als een goed en verantwoord ontbijt. We kunnen het ons nog nauwelijks voorstellen, maar we waren ons totaal niet bewust van het feit dat kinderen een hele suikerpot naar binnenwerkten bij het ontbijt met een bakje Frosties met melk. Als ouder niet, maar ook als reclamemaker niet. Er gold bij Kellogg’s zelfs een wet dat hoe meer tekst we opnamen in de verantwoording in het tekstpanel achterop het pak, hoe betrouwbaarder en verantwoorder het product gevonden werd. Transparantie en eerlijkheid stond niet in ons woordenboek.

Geen sprookje
Hoe anders is dat nu. Wie vandaag door de Albert Heijn loopt wordt bedolven onder de nieuwe foodmerken. Nichemerken of singleproductmerken die nadrukkelijk inspelen op heel specifieke wensen en behoeften. U kent vast wel de groentenwraps van het merk No Fairytales. Oprichter Bernadette Kooijmans heeft als voedselverbeteraar een missie om ons eten elke dag een beetje beter en gezonder te maken. Inmiddels verkoopt No Fairytales ook gezonde burrito’s, mueslirepen en pretzels. Briljante naam overigens dat No Fairytales als je je als merk hard maakt voor real food & real stories. Of denk aan het vismerk Fish Tales dat duurzame tonijn, zalm en makreel in blik verkoopt. Fish Tales heeft zich ten doel gesteld om overbevissing tegen te gaan- (35 procent van de oceanen en zeeën wordt overbevist - en samen met visgemeenschappen te werken aan vissen in harmonie met de natuur. Duurzaam vissen dus. Of wat te denken van Tony’s Chocolonely voor wie lekkere chocola net zo belangrijk vindt als goede arbeidsomstandigeheden.

KitKat en Twix
Kleine merken maken meer en meer de dienst uit in het foodschap. Kleine merken met transparante en authentieke verhalen waarbij gezondheid en duurzaamheid de nieuwe norm is. En goed voorbeeld doet volgen, maar dat gaat niet altijd vanzelf. Zo bracht Tony’s Chocolonely niet zo lang geleden chocoladerepen op de markt die sprekend leken op de repen van KitKat en Twix. De smaak was nagenoeg hetzelfde, maar de chocola was, in tegenstelling tot het originele product, wel eerlijk geproduceerd. Tony’s liet zien dat het helemaal niet zo moeilijk is te kiezen voor een eerlijke chocoladeketen. Ze boden zelfs hun productieketen aan Nestlé en Mars aan om ze te helpen eerlijke chocola te maken. Soms moet je een beetje lef hebben.
 

Help je vader
Wat Tony ons leert, is dat ook het merkdenken een heel nieuwe stap heeft gemaakt in food. Geen gelikte films met valse emotie, maar activerende communicatie gebaseerd op echte authentieke verhalen, waarbij blindelings vertrouwen plaats heeft gemaakt voor transparantie. En heel vaak heel geestig en origineel uitgevoerd. Kijk maar eens naar het plantaardige zuivelmerk Oatly. Hoe serieus dit merk is met zijn missie om de zuivelproductie volledig plantaardig te maken, zo niet serieus is dit merk in advertising. Je zou voor de aardigheid eens moeten kijken naar de brainwashcampagnes van Oatly. Mijn persoonlijke favoriet is de campagne Help Dad (scan de code onderaan het artikel) waarmee Oatly jongeren advies geeft hoe ze hun vaders van de slechte gewoonte van het eten van vlees of dierlijk zuivel kunnen afhelpen. Briljant. Elke communicatie-uiting van Oatly is een feestje. En intussen lijkt havermelk de nieuwe norm geworden in zuivel. Transparantie werpt z’n vruchten af.