[analyse] Tv is dood, leve tv

‘Lineair tv-kijken neemt inderdaad af, maar lang niet zo schrikbarend als je regelmatig door sommigen hoort beweren', zegt Tom van Bommel, research director bij ST&T Research. ‘Als we naar de feiten - in dit geval van Nielsen als bron - kijken, zien we vooral bij de leeftijd van 12-34 een jaarlijkse daling en zelfs deze groep kijkt gemiddeld nog twee uur per dag traditioneel tv. Wat wel opvalt is dat er in deze groep meer "geheelonthouders" zitten. Met traditionele tv bereik je "nog maar" 76% van de 18-34 jarigen, terwijl dit bij de andere leeftijdscategorieën 87% is.’

Ook op marketinggebied wordt de soep volgens hem niet zo heet gegeten. Van Bommel: ‘Televisie-reclame heeft het beste tarief per kijker en het hoogste bereik. Grote merken - en merken die groot willen worden - hebben massacampagnes nodig, ook onder jongeren. Marketingwetenschapper Byron Sharp onderzocht vijf jaar lang tal van merken en zag in de data overduidelijk dat succesvolle merken juist blijven adverteren op tv.’

Volgens Van Bommel is tv anno 2019 voor ambitieuze merken dus nog altijd the way to go. Maar dat is niet voldoende, want ook de kwaliteit van reclame speelt een rol. ‘40% van de reclames draagt niet bij aan sales. Sterker nog, de helft hiervan verlaagt zelfs de verkoop van het product als gevolg van de campagne (Jones, 1995). Aan de hand van hersenactiviteit kun je goed voorspellen wat de reclame gaat doen en welke scènes er beter uitgelaten kunnen worden. Dus het advies aan merken is bovenal: test en optimaliseer je uitingen van tevoren.’

Mediabestedingen

In Nederland gaat het grootste deel van de mediabestedingen nog altijd naar televisie. In 2017 ruim € 3,8 miljard, 52% van het totaal (bron: Nielsen Jaarrapport Bruto Mediabestedingen 2017). Al dieper gravend blijkt dat 10% van de televisie-adverteerders verantwoordelijk is voor 75% van de bestedingen. Nima SMP Babs Muljadi van bureau De Marketing Ninja die op deze cijfers wijst, vraagt zich hardop af - gezien deze  totaaluitgaven - of televisie een onmisbaar medium is in de middelenmix van de marketeer. ‘De middelenmix is afhankelijk van doelgroep, doelstelling en type organisatie. Met de komst van digitale media en dus non-lineaire tv, zijn deze factoren relevanter dan ooit. Televisie garandeerde vroeger breed bereik. Nu vallen de kijkers uiteen in lineaire kijkers, non-lineaire kijkers en alles daar tussenin. De digitalisering brengt bovendien tal van nieuwe media met zich mee, waardoor doelgroepen op zoveel meer manieren te bereiken zijn.’

Doelgroep bereiken

Volgens haar is het is dus vooral onmisbaar scherp te hebben hoe je doelgroep te bereiken en activeren. Hetzelfde geldt voor de doelstelling en het type organisatie dat de media inzet. Het juiste medium selecteren hangt volgens haar samen met wat je wilt bereiken, in welke branche de organisatie zich begeeft en het beschikbare budget. Muljadi: ‘Is lineaire tv onmisbaar als massamedium? Nee. Denk vooral slim na over wie en wat je wilt bereiken en wat past bij jouw organisatie en budget. Waarschijnlijk blijkt dat diverse passende media tot je beschikking staan.’

Voor Jeroen van Eck, strateeg en founder van reclamebureau Joe Public, is en blijft televisie wel degelijk een onmisbaar medium als je als marketeer snel een groot bereik wilt opbouwen. Uiteraard met ook hier de nodige nuances als je praat over mediatypen en doelgroepen. ‘Iedereen die roept dat tv dood is of dood gaat, doet dat vanuit zijn eigen agenda. Het zijn vooral digitale partijen die op zoek zijn naar tv-budgetten. Het beeld is namelijk veel genuanceerder. Vaak ligt in de combinatie tv en online juist de oplossing.’

Van Eck wijst erop dat Nederland vergrijst en dat 50plussers zijn opgegroeid met het fenomeen tv. ‘Je praat over een enorm aantal mensen, want de helft van de Nederlandse volwassenen is dit jaar 50+. Overigens geen stokoude mensen, maar gezinnen met opgroeiende kinderen. Deze groep is nog gewend om lineair te kijken, zeker als het live events zoals voetbal betreft. Maar vergeet ook niet dat veel mensen graag direct zien wie wint bij Wie is de Mol? of hoe De Luizenmoeder zich ontwikkelt als serie, want je wilt er toch de volgende dag aan de lunchtafel over mee kunnen praten. In dat umfeld kom je als adverteerder nog heel goed tot je recht. Daarbij komt dat je zittend op de bank meer bereid bent om tvc’s te bekijken, dan als je achter een laptop zit. ’

Volgens Van Eck wordt het natuurlijk een ander verhaal als je als merk vooral ook millennials wilt bereiken. ‘Dan is online een belangrijk medium uiteraard, maar vaak toch ook in combinatie met tv. Het domste wat je kunt doen is kiezen voor digital only en zenden op online. Dat is heel duur en je bouwt veel minder snel een groot bereik op.’ Volgens hem zijn supers als Lidl, Jumbo en Plus traditioneel grote aanhangers van televisie, maar steeds vaker zien we ook e-commercespelers op de buis. Van Eck: ‘Kijk eens naar alle grote online spelers als bol.com, Zalando en Coolblue. Allemaal adverteren zij veel op televisie, omdat ze weten dat ze op die manier hun doelgroep bereiken. Het sterkt ons in het geloof dat televisie een belangrijk medium is en blijft om een campagne breed neer te zetten. Dat digitaal dan volgt is alleen maar logisch anno 2019.’

Uyên Lu, marketingadviseur social media strategie, kan zich niet meer herinneren wanneer ze voor het laatst thuis is gebleven voor een bepaald televisieprogramma. ‘En dat geldt ook voor mijn overige drie gezinsleden. Dit kijkgedrag strookt geheel met het onderzoek van Stichting Kijkonderzoek van twee jaar geleden. Uit dit onderzoek is gebleken dat "uitgesteld" en video on demand kijken aan het toenemen is en wel met 50%.’

Kijken wanneer zij wil, wanneer het haar uitkomt en op welk beeldscherm op dat moment voor handen is, is de trend op dit moment. ‘Deze trend zet zich voort in rasse schreden en het wordt straks een must. Tegenwoordig blijft men op de hoogte van het nieuws dankzij nieuwsapps en social media. Het NOS Journaal is meer ter bevestiging dat het geen fake nieuws is of wanneer er belangrijk wereldnieuws is. Amusementprogramma´s die groot publiek trekken spelen hier al op in, waardoor je op allerlei manieren op de hoogte kunt blijven, mocht je het hoofdprogramma moeten missen. Het grote televisiescherm is niet meer heilig en lineair televisie kijken evenmin. Lineair blijft zeker als massamedium, maar het is niet meer onmisbaar.’

Mediastrategie

Renault is als merk veelvuldig op (lineaire) televisie te zien. Traditionele media zoals radio en tv vormen volgens Jos van den Bergh, marketingcommunicatiemanager bij Renault Nederland, nog steeds een belangrijk onderdeel van de Renault-mediastrategie. ‘Het aandeel televisie loopt elk jaar verder terug, terwijl radio redelijk stabiel is over de afgelopen jaren. Televisie kan nog altijd emotie communiceren en dat is voor een automerk belangrijk. Het landschap verandert, maar voor nu kun je als merk nog niet zonder de impact van televisie. Campagneanalyses laten dat ook duidelijk zien.’

Hoewel het aantal kijkers van lineaire tv al een tijdje gestaag daalt, is dat voor Van den Bergh geen reden om televisie te negeren. Television is not dead, it is having babies, aldus Van den Bergh. Er zijn volgens hem veel ongenuanceerde meningen over de daling van het aantal tv-kijkers en inderdaad ziet hij bij Renault ook dat het aantal lineaire televisiekijkers daalt, vooral onder de 40-min generatie. ‘Bij Renault hebben we een paar jaar terug reeds voorgesorteerd op die daling en onze YouTube-strategie geprioriteerd, waardoor we nu met een strategie van productvideo’s en Renault Life YouTube-episodes ook de jongere doelgroep goed kunnen benaderen. Oudere doelgroepen zijn daarnaast nog steeds heel goed via tv te bereiken en je ziet vanuit tv goede impact op website traffic en search volume.’

Televisie heeft volgens Van den Bergh niet meer het alleenrecht in medialand en het medium heeft inmiddels ‘baby’s’ gekregen. ‘Waar je dertig jaar terug je tvc alleen bij de Ster moest aanleveren, moet je als marketeer vandaag de dag de commercial aanleveren bij een groot aantal tv-stations en daarnaast ook de boodschap op een uitgebreid netwerk van digitale kanalen pluggen. Het medialandschap heeft zicht snel uitgebreid met extra digitale kanalen, social media-platforms en videoportals en dus moet de merkboodschap nu niet alleen via tv, maar ook op de digitale kanalen consistent ingeregeld worden. We hebben het ook op de nieuwe kanalen echter nog steeds over bewegend beeld dat mensen in verleiding brengt. Een merk anno 2019 bereikt met deze aanpak alle doelgroepen via een combinatie van traditionele tv en nieuwe media en zorgt zo voor de juiste contactfrequentie over alle kanalen heen. Renault vormt daarop geen uitzondering en balanceert de media-inzet tussen traditionele tv inzet en digitale kanalen.’

Recente ontwikkelingen radio

Televisie is dus voorlopig nog verre van morsdood. Voor radio geldt dat nog veel sterker, zo blijkt uit de cijfers. Adverteerders hebben in 2018 ruim 1,7 miljoen euro meer besteed aan radioreclame dan vorig jaar. Radioreclameomzet stijgt in alle categorieën (spot en branded content). De digitale radiobestedingen stijgen met 73%. De luistertijd in de belangrijke doelgroep 20-49 jaar stijgt in de laatste maanden. Dit zien we zowel in de doelgroep 20-34 jaar als onder de 35-49-jarigen. Ook het totaal aantal luisteraars van 10 jaar en ouder stijgt.

Op 6 november 2019 bestaat radio in Nederland 100 jaar. Met Foreveradio wordt dit door allerlei marktpartijen gevierd gedurende het jaar. ‘We bekijken vooral de huidige behoeftes van luisteraars en kijken naar de toekomst van radio en audio in het hele domein. Die ziet er rooskleurig uit,’ aldus Liedewij Hentenaar, directeur van het Radio Advies Bureau RAB en leverancier van genoemde cijfers. De digitale slagen die de radiomerken de afgelopen jaren hebben gemaakt, leiden volgens Hentenaar tot een uitbreiding van het luisterdomein. ‘Vergeet ook niet dat radio een belangrijke functie heeft voor de luisteraar. Radio neemt je mee in het ritme van de dag, radio wordt beschouwd als de meest betrouwbare bron van nieuwsberichten en radio maakt je vrolijk en geeft je energie.’

Adverteerders

De veilige omgeving van radio zorgt volgens Hentenaar voor betrouwbaarheid van de reclameboodschappen. ‘Radio biedt adverteerders niet alleen een transparante omgeving, maar vooral een warme klantrelatie tussen het radiomerk en de luisteraar. Niet voor niets vertrouwt de Nederlandse consument radio het meest.’ Maar naast betrouwbaarheid blijkt radio ook een effectief en relatief goedkoop medium. Onafhankelijk marketing- en mediabureau Ebiquity UK heeft onderzoek gedaan onder marketeers en bureaus welke media zij geschikt achten voor merkenbouw. Vervolgens heeft Ebiquity aan de hand van diverse effectonderzoeken vastgesteld welke media waartoe in staat zijn. Het blijkt dat adverteerders, media- en reclameprofessionals de gewoonte hebben om de effectiviteit van digitale media in merkcampagnes te overschatten en de effectiviteit van traditionele media te onderschatten. Targeting is het belangrijkste kenmerk van het voeren van een merkcampagne. Adverteerders zien terecht dat digitale media daarin een goede job doen, maar onderschatten de effectiviteit van radio voor targeting.

Wanneer je deze kennis combineert met de kosten om je doelgroep te bereiken, staat volgens Hentenaar ook hier radio bovenaan. Op basis van de uitkomsten heeft Ebiquity een advies ontwikkeld op de implicaties van het onderzoek. Eén ervan is om de mediamix opnieuw te beoordelen. Tv en radio vallen op door alle vakjes voor een merkcampagne af te vinken, maar radio lijkt ondergewaardeerd door adverteerders en bureaus. Radio is - op een creatieve manier gebruikt - een kosteneffectieve manier om het bereik uit te breiden, de merkbeleving te vergroten en de ROI te optimaliseren. De objectieve onderzoeksresultaten bevestigen dat tv en radio het meest effectief zijn in het realiseren van ROI (bron: ROI Multiplier).

Renault gelooft in radio en vooral omdat het medium in staat is digital groot te maken. Bovendien heeft het volgens Van den Bergh als voordeel dat je er mensen in de auto goed mee bereikt. ‘Mensen luisteren nog steeds veel radio in de auto en daar zit voor de automotive branche ook een grote relevantie. Bij radio is impact en het verschil maken van belang. Als je de consument wil bereiken moet je in het reclameblok opvallen en ook af en toe eens iets anders doen. Zodra je dat inregelt, heb je met radio impact en maakt het digital groot.’

Dit jaar wordt het voor marketeers interessant hoe het radiolandschap zich verder ontwikkelt. Door wisselingen bij grote shows en verschuivingen van programma’s naar andere zenders is Van den Bergh erg benieuwd wat er gaat gebeuren. ‘De veranderingen kunnen voor de betreffende stations kansen zijn of juist verschuivingen gaan veroorzaken. Ik vind dat lastig te voorspellen. Los daarvan hebben we ook bij radio de trend naar digital. Steeds meer consumenten luisteren radio via de app op de smartphone via bluetooth. Die ontwikkeling biedt ook weer kansen voor adverteerders en maakt radio ook beter meetbaar. Ik verwacht dus dat het aandeel radio minimaal stabiel blijft.’

 

Dit artikel stond in MarketingTribune 04, 2019