[onderzoek] Van Customer Experience naar Citizen Experience

De consument is ook een burger, die zich nog meer moet aanpassen aangezien we in een harde lockdown met forse maatregelen terecht zijn gekomen. Gevoel van veiligheid en door kunnen gaan met de normale gang van zaken spelen daarbij een belangrijke rol. Tijdens de eerste golf zagen we al vele (overheids)organisaties innovatief met hun middelen omgaan om beter te kunnen inspelen op behoeften en onzekerheden van hun burger/klant.
Overheden hebben een belangrijke taak om in deze tijd van onzekerheid, economische en gezondheidscrisis de burger te begrijpen, te betrekken en open te communiceren. Daarbij is het essentieel om vernieuwing door te voeren en te blijven stimuleren.

Begrijp de burger
Omdat we vaak van een customer journey spreken, kunnen we het ook over het belang van een citizen journey hebben. Wat heeft de burger nodig in zijn dagelijkse activiteiten en wat zijn deze activiteiten?
De stad Rome heeft zich in zijn burgers verdiept en richtte een digitaal kanaal op waar de meest voorkomende activiteiten plaats vinden (kinderen inschrijven, documentatie aanvragen et cetera) inclusief bijgevoegde navigatie en servicekaarten die de burger doorverwijzen naar concretere informatie. Zo krijgen ook minder gedigitaliseerde burgers gemakkelijk toegang tot essentiële informatie.
In Jordanië maakte ouders zich zorgen dat de lockdown een educatie-achterstand bij hun kinderen zou creëren. Als antwoord werd een platform opgericht: ‘Darsak’ (Arabisch voor ‘Jouw les’), waar kinderen hun lessen online kunnen (terug)bekijken. Deze lessen worden ook op tv uitgezonden voor kinderen in gebieden zonder internet en zo blijven alle schoolgangers op het zelfde niveau.

Betrek de burger
Toen Nieuw-Zeeland in zijn eerste lockdown ging en elke burger verplicht veertien dagen in quarantaine moest na een bezoek aan het buitenland ontstond was er veel onrust. Minister-president Jacinda Ardern besloot om regelmatig social media in te zetten, zo ook Facebook Live waar ze in een sweater verscheen met de opmerking dat ze geen tijd had voor omkleden omdat ze haar kind in bed moest leggen. Deze toegankelijkheid resulteerde in interactieve sessies waar Ardern vragen van burgers beantwoordde waarbij de minister-president ze zelfs bij naam noemde. Een enorme persoonlijke benadering en de live stream had binnen 24 uur 2,3 miljoen views, bijna de helft van het aantal inwoners van Nieuw-Zeeland.
Vergelijkbaar is de aanpak in Litouwen waar het ministerie van Economie en Innovatie verschillende sessies via social media opgezette waar ondernemers zich konden laten adviseren door experts over de huidige stand van zaken en hoe daar mee om te gaan.
Het identificeren van het juiste momentum voor het juiste (digitale) kanaal helpt de burger in het gevoel geïnformeerd en betrokken te zijn. Brazilië liet dit zien door een platform te lanceren waar burgers ideeën konden plaatsen die bij konden dragen in de strijd tegen of het omgaan met corona.
In Frankrijk ontstond een vergelijkbare aanpak toen een groep parlementariërs een online platform lanceerde waarop burgers hun mening konden geven over de wereld na corona rondom thema’s als gezondheidszorg, democratie, werk en digitalisering.
In Singapore kunnen burgers zich aanmelden voor een dagelijkse update van de regering ten aanzien van nieuwe overheidsmaatregelen en laatste statistieken.

Open en heldere communicatie
De volatiliteit van de crisis laat zien hoe snel de omstandigheden kunnen veranderen. Afhankelijk van de gebeurtenis is het essentieel om te weten welk (digitaal) medium ingezet moet worden om de juiste doelgroep te bereiken. In een tijd waar veel activiteiten tot stilstand zijn gekomen, is digitaal contact met de burger het enige middel om de juiste mensen snel te kunnen bereiken. Het inzetten van onder meer social media, zoals beschreven in bovenstaande voorbeelden, helpt om doelgericht te communiceren, het persoonlijk te maken en de relatie met de burger te versterken.

Heroverwegen van relatie met burger
De uitdaging is om burgerbetrokkenheid te herontwerpen, terwijl er een balans moet worden gevonden tussen fysieke en digitale processen. Nu samenlevingen gedwongen worden zich aan te passen en de behoefte van de burger verschuift, is de roep voor onder meer (nieuwe) manieren van interactie, beleid en technologie van essentieel belang. Het is belangrijk om met de burger te blijven communiceren, deze te betrekken, te beïnvloeden en te begrijpen, zodat beslissingen rondom bijvoorbeeld de economie, gezondheidszorg en het sociale zorgstelsel door kunnen blijven gaan. Kies hier voor een empathische en persoonlijke benadering met focus op relevante informatie die helpt om het aantal (positieve) digitale interacties verhogen.
De vertaling van ‘customer’ naar ‘citizen’ is in principe klein, maar wel vernieuwend en door deze effectief in te vullen, neemt de toegevoegde waarde van een (overheids)organisatie toe.
Neem processen en competenties onder de loep en denk na hoe deze op andere manieren waarde kunnen creëren. Neem uw doel en kernwaarden als uitgangspunt, betrek burgers en hun ‘citizen journey’ om een digitale transformatie te bewerkstelligen en wordt vooral creatief!
Nu samenlevingen gedwongen worden zich aan te passen en de behoefte van de burger verschuift, is de roep voor onder meer (nieuwe) manieren van interactie, beleid en technologie van essentieel belang.
Gezondheids- en veiligheidsoverwegingen hebben geleid tot een beperking van fysiek aanwezig personeel en de fysieke interactie met de burger. De capaciteit en de druk op de callcenters neemt enorm toe en ook de digitale belasting op het gebruik van verschillende kanalen en de behoefte aan virtuele dienstverlening en self-servicekits groeit. Voor sommige diensten zal het geen probleem zijn om op duurzame wijze naar nieuwe methoden over te stappen, maar voor andere diensten zal dit een behoorlijke uitdaging zijn en een omvangrijk transformatieproces vergen.
Op dit moment ligt het niet alleen voor de hand om digitale ervaringen te versnellen, maar ook om dienstverlenende elementen - die nog steeds menselijke (op afstand) fysieke interacties vereisen - te heroverwegen. Zo biedt video een snelle toegankelijke eerste stap, maar kan er ook verder gekeken worden naar meer digitaal geavanceerde opties, zoals augmented reality, om in contact te blijven met de burger.

5 tips om de digitale burgerervaring te versnellen

• Vergeet de behoeften van een minder digitaal publiek niet. Ontdek waar behoefte is aan aanvullende informatie of andere ondersteuning om de burger in staat te stellen de digitale reis zelfstandig te maken.

• Afhankelijk van de vraag hoe een balans te vinden tussen telefonische en fysieke dienstverlening, helemaal nu er meer druk op de dienstverlening komt en het aantal oproepen toeneemt in verband met corona, is het ook belangrijk om een antwoord te formuleren op de behoeften van de minder digitale burger die meer ondersteuning nodig heeft.

• Digitaliseer het minst voor de hand liggende of zelfs het onverwachte. Heroverweeg de 'fysieke' aspecten van uw overheidsmodel en stappen die een burger moet ondernemen om iets voor elkaar te krijgen, sta open voor verrijkende oplossingen om zelfs die momenten te digitaliseren.

• Heroverweeg en vind de toegevoegde waarde van uw fysieke contactpunten opnieuw uit. Een deel van de post-coronaburgers zal waarschijnlijk nog steeds fysiek contact willen, maar verwacht misschien andere (nieuwe) vormen van publieke dienstverlening of meer toegevoegde waarde door het bezoeken van een fysieke locatie.

• Blijf trouw aan uw identiteit. Houd rekening met de kernwaarden die u als overheidsorgaan vertegenwoordigt bij het plannen van maatregelen met betrekking tot (tijdelijke) kanaal-, technologische- en burgerbelevingsveranderingen. Zo kan verwarring en vervreemding bij de burger voorkomen worden.

Dit artikel is geschreven door Asbjørn van der Vlis, manager business consulting bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2021.