‘Social listening maakt je business slimmer’

Meltwater is in 2001 in Oslo vanwege een overheidsopdracht opgezet. Eerst richtte het bedrijf zich op de analyse van online data. Toen social media hun intrede deden, was Meltwater klaar voor de toekomst. Inmiddels heeft het bedrijf vestigingen in bijna dertig landen en is het hoofdkantoor verplaatst van Oslo naar San Francisco. Van Gemert: ‘Wereldwijd monitoren we 250 duizend redactionele nieuwsbronnen en 23 miljoen unieke social blogs, Facebook-, Twitter- Instragram-accounts en review sites. Bij al te complexe zoekopdrachten werken we samen met partners, die bijvoorbeeld de analyse van radio en televisie, en gedrukte media voor hun rekening nemen. We analyseren op trends, ontwikkelingen, sentimenten en concurrentie. Onze slogan is ´Meltwater Outside Insight ´ - krijg insight uit de data die buiten de firewall van je eigen organisatie wordt verzameld.´

Volgens Van Gemert wordt er anno 2016 nog maar beperkt gebruik gemaakt van social listening: ’Bedrijven blijven nu nog vaak steken bij het bijhouden van de eigen kanalen op een Twitter- en Facebook-wall. Dat is het eenvoudige deel: wat wordt er over je geschreven en hoe kun je daarop reageren? Maar de conversatie op social media gaat verder dan je eigen kanalen. Wat er over jouw bedrijf, dienst, merk of product wordt gecommuniceerd, gaat ook breder en gebeurt ook in de zijlijn van conversaties. Naar dat grotere Umfeld kijken, staat nog in de kinderschoenen. Nu de middelen er zijn, wordt het hoog tijd om bij de eerste bedrijven te horen die de volgende stap zetten.’

Jouw klanten praten, maar luister jij wel?
Het advies van Van Gemert is om breder en buiten de eigen kanalen te gaan kijken, en om ook te onderzoeken wat er over jou wordt gecommuniceerd zonder dat het direct aan je is gericht. Van Gemert: ‘Dan bedoel ik bijvoorbeeld alle reviews op Twitter zonder @ (mention) of # (hashtag). Waar zegt wie wat over jou en welke sentimenten komen daarbij naar boven? Welke trends en ontwikkelingen zijn er in de wereld om je heen, die direct van invloed zijn op jouw bedrijf, dienst of product? En hoe kun je als marketeer die informatie strategisch inzetten? Maar ook: Hoe kun je je reputatie in de buitenwereld aansturen en de sentimenten niet uit de hand laten lopen?´

Weg met de ruis
Met social media monitoring krijg je rechtstreeks de informatie waar je tot voor kort een focusgroep en peilingen van meningen, of polls voor nodig had. Van Gemert: ‘Zonder die tooling ben je uren bezig met handmatig zoekwerk en weet je nooit zeker of je het volledige beeld krijgt. Daarentegen heb je met het gebruik van tools gelijk een helicopterview en wordt de ruis uit je data gehaald. Marketeers zijn helaas geen supermensen en om te voorkomen dat je hoorndol wordt van alle data, is automatisering van het monitoren en analyseren een must. Social media monitoring biedt een aantal oplossingen: • Je kunt gericht filteren welke informatie wél of niet relevant is, dus zonder ruis in data; • Je ziet in één oogopslag welke conversaties er spelen, wat de belangrijkste thema’s zijn, welke sentimenten er leven bij wie, waar en op welke kanalen; • De helicopterview zorgt ervoor dat niet alleen die berichten naar boven worden gehaald die van belang zijn, maar dat die berichten ook geduid worden. Door alle koppelingen die automatisch worden gemaakt, beheers je de hoeveelheid data en kun je inzoomen op datgene wat voor jouw bedrijf belangrijk is.’

Van Gemert: ‘Je kunt ook relaties opbouwen met social influencers’

Een crisis een stap voor zijn
Van Gemert geeft een actueel voorbeeld van social listening. ‘Kijk wat er nu gebeurt in gemeenten als er plannen zijn om een AZC te openen. Alle uitingen op social media zijn input voor pr-medewerkers, woordvoerders, crisisteams, maar ook voor de politie in de veiligheidsregio’s. Zij monitoren nu met onze software wat de sentimenten zijn en waar ze ontstaan. Waar worden demonstraties gepland? Dat zijn vragen die van belang zijn om de strategie te bepalen. Ook gemeenten en politie zetten social media-monitoring en -analyse in als vitaal onderdeel van de organisatie van hun werk.´

 Als bij bedrijven de vlam in de pan slaat, is het lastig om de schade te bepalen.
Van Gemert: ‘Tijdens een crisis krijg je via socialmedia monitoring een beter beeld van het probleem, waardoor je weloverwogen je positie en antwoord kunt formuleren. Je kunt zien wie de meeste kritiek leveren en of het wellicht zin heeft om contact met de influencers op te nemen.’

Compensatie voor vliegtuigpassagiers
Een ander voorbeeld van de toepassing van social listening is EUclaim. Van Gemert legt uit: ‘Als je vliegtuig geannuleerd is of een vertraging van meer dan 3 uur heeft, dan is het wettelijk geregeld dat passagiers recht hebben op een compensatie voor het tijdsverlies. Veel passagiers hebben geen weet van deze rechten. ‘Gedupeerde vliegtuigpassagiers laten vaak op social media weten dat ze vertraagd of geannuleerd zijn. EUclaim probeert alle berichten te volgen en de gedupeerde te informeren over hun rechten.’

Marketing research
Ook Techmedic zet social-media monitoring in. Het Nederlandse bedrijf bouwt systemen om vitale lichaamsfuncties te monitoren, zodat patiënten eerder het ziekenhuis kunnen verlaten en toch in de gaten kunnen worden gehouden. Van Gemert: ‘Techmedic monitort op thema’s als e-health en e-patient. Dat doen ze internationaal op online en social media. Zo weten ze wat er wereldwijd speelt in hun marktsegment. Die informatie zetten ze vervolgens weer in om hun eigen marketing efforts op het juiste moment én op de juiste plek in te zetten.’ Van Gemert tot slot: ‘Vroeger was mond-tot-mond reclame. Je hoorde pas iets als je naast iemand stond. Nu hebben we te maken met mond-totmond marketing. Je weet nu middels social listening heel snel waar mensen het over hebben. Je kunt wereldwijd luisteren naar wat voor jou relevant is, zonder daarbij aanwezig te zijn. Als social media-marketeer weet je nu dat je de social media conversatie volledig moet en kunt beheersten. Iedere conversatie begint en eindigt met luisteren.’ 

Tekst: Connie Louhuis | Strakblauw
Beeld: Zuiverbeeld