Margriet bereikt de nieuwe 50-plusser: Goudmijn voor marketeers

Dat Sanoma die 50-plusser wel weet te bereikenheeft volgens Nieuwenhuijs alles te maken metde unieke aanpak: ‘Wij weten dankzij jarenlangeervaring als geen ander hoe de nieuwe 50+ doelgroepaangesproken wil worden. Niet op leeftijd,maar op mentaliteit. Dat doen wij door hunbehoeftes te erkennen en te vervullen met relevantecontent, op het juiste moment en via hetjuiste medium. Of dat nu via een magazine,social media, onze websites of via een event alsde Margriet Winter Fair of Libelle Zomerweek is:we zijn dagelijks met onze doelgroep in gesprek.Dat is het mooie van deze tijd, dat we de dialoogaangaan.’

Sanoma bereikt de 50+ markt
Door die dialoog is veel beter zichtbaar waar dedoelgroep zich mee bezig houdt, maar er zijnmeer graadmeters: ‘Niet alleen onze jarenlangeervaring en de dialoog zijn belangrijk om teweten waar de behoeftes liggen. Door de ruim1,9 miljoen - door ons verzamelde - dataprofielenvan deze doelgroep kennen we hun behoeften engedrag. We kunnen constant volgen wat ze lezen,bekijken en kopen, over al onze kanalen heen.’De doelgroep is sterk verbonden met de merkenvan Sanoma: ‘We bereiken met onze merkenzoals Margriet, Libelle, Startpagina, Story, Veronica,Schoolbank en Nouveau elke maand intotaal maar liefst 5,1 miljoen unieke 50-plussers.Met Margriet bereiken we maandelijks bruto 2,5miljoen personen, waaronder 1,1 miljoen50+’ers, omdat we al sinds 1938 precies wetenwat vrouwen beweegt en wij de kracht hebbenom hen met de juiste content te raken. Ze zienMargriet als een autoriteit en een betrouwbarevriendin. Hierdoor is de engagement heel hoog.’

De nieuwe 50+’er
De huidige 50+’er is niet meer de 50+’er vanweleer. Nieuwenhuijs: ‘Waar de levensstijl vanmensen vaak veiliger en conservatiever werdnaarmate men ouder werd, behoudt de huidigegeneratie de levendige en sociale levensstijl nahet passeren van de 50. De 50-plusser van nu isfysiek en mentaal vitaler dan ooit en ontwikkeltin volle vaart mee met de maatschappij. Sterkernog, deze groep is bijna net zo vitaal als jongeregeneraties. Margriet spreekt de doelgroep danook niet aan op leeftijd, maar op mentaliteit.Deze doelgroep is bewust bezig met haar gezondheiden levensstijl. Dat is geen voorbijgaandetrend, maar een structureel onderdeel van onsleven. Eigenlijk zijn het levens genietende50-plussers, die de komende 30 jaar gezond envitaal willen blijven. Margriet staat voor ‘Happy& Healthy’ en vervult daarmee in de behoefte.’

Heavy media users
Dat deze doelgroep enorme kansen biedt, bewijzende cijfers. De 50-plusser is dé heavy mediauser. Zij besteden met gemiddeld 8 uur en 35minuten per dag de meeste tijd aan het consumerenvan media, ten opzichte van andere leeftijdsgroepen(bron: Mediatijd, 2015). Daarbij wordt56% van de supermarktbestedingen door dezedoelgroep gedaan én hebben 45-65 jarigen metgemiddeld €41.000 per jaar het hoogst besteedbaarinkomen van Nederland. En last but notleast: de 50+ huishoudens bezitten 80% van hetvermogen (bron: CBS) in Nederland! Nieuwenhuijs:‘De cijfers liegen er niet om. En toch isslechts 22% van de mediabestedingen op dezedoelgroep gericht. De 50+ doelgroep is een doelgroepwaar enorme kansen liggen. En juist zijworden in advertising vaak vergeten. 55% van de50+’ers vindt reclame irritant. De belangrijkstereden? Ze herkennen zich niet in de reclame.’

Lef
Veel merken zijn volgens Nieuwenhuijs voorzichtigin het aanspreken van deze doelgroep: ‘Ikdenk dat bedrijven en merken meer lef moetentonen en de 50+’ers in hun campagnes op moetennemen. Gelukkig zie je al een beweging in demarkt, zoals de ‘Zo lang mogelijk meedoen’campagne van de Rabobank. De commercialhiervan is geproduceerd door een 50+ filmcrew.Merken moeten niet denken in leeftijdscategorieën,maar zich richten op doelgroepen met eenbepaalde mindset. Dat doen we met onze merkenook. Interessegebieden zijn bijvoorbeeld:gezonde levensstijl, reizen en uitstapjes, persoonlijkeverzorging en mens en samenleving. Dit zijnonderwerpen die zich niet in leeftijd laten vangenen dus interessant zijn voor een brede doelgroep.’

De invloed van de nieuwe50+’er
Nieuwenhuijs benadrukt: ‘Onderschat dezedoelgroep niet. Zij zijn behoorlijk digital savy.Margriet en Libelle hebben samen op Facebookal meer dan 400.000 volgers. En dit aantal neemtalleen maar toe. De rol van social is daarmee, netals bij onze andere merken, van groot belang.Soms leeft de perceptie dat deze doelgroep nietopenstaat voor het gebruik van nieuwe productenof merken en daardoor minder interessant is.Het tegendeel is waar, bewijzen de onderzoeken.Uit ons eigen onderzoek i.s.m. GfK blijkt dat ookqua koopgedrag de 50+’er weinig verschilt van de20-49 jarigen. Met 70% zijn zij net zo trouw aanfavoriete merken. Maar liefst 65% van deze doelgroepis bereid nieuwe merken te gebruiken. Alsje bedenkt dat de waarden van het merk, hetvertrouwen en de kwaliteit als steeds belangrijkerworden ervaren, naarmate de consument ouderwordt, dan is het duidelijk een gemiste kans als jedeze doelgroep vergeet mee te nemen. Hoe dewereld er in de verre toekomst uitziet weet ikniet, maar ik weet wel dat de 50-plusser daar nogsteeds een belangrijk en invloedrijk onderdeelvan is.

Tekst Janine Klein - Spelvaut | Bureau [De Redactie], Fotografie Zuiver beeld