[branded content] Vijf Gouden Breinwetten voor Effectieve Reclames

Er zijn tal van onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van reclames. Simpel gezegd kunnen reclames op twee manieren worden onderzocht. Enerzijds kunnen traditionele methodes worden gebruikt zoals het uitvragen wat men van een commercial vindt. Het nadeel hiervan is echter dat de effecten van reclame negen van de tien keer onbewust plaatsvinden. Hoewel kijkers ons dus best kunnen vertellen wat ze van een reclame vinden, weerspiegelt dit maar een klein gedeelte van hun werkelijke ervaring.

De afgelopen jaren is er daarom een nieuwe methode in opmars: neuromarketing. Dit type onderzoek stelt je in staat de onbewuste ervaring van de kijker objectief te meten. Neuromarketingonderzoek met EEG en Eye Tracking helpt hiermee accurater te voorspellen wat de impact van de campagne zal zijn op verkoop en merkvoorkeur. Daarnaast zien we op scèneniveau specifiek welke momenten deze impact ten goede komen, of juist schaden.

Sommige van deze inzichten komen steeds weer bovendrijven, ongeacht de insteek van de reclame of het soort product. Het zijn wetmatigheden in hoe reclames door ons brein verwerkt worden.

In dit artikel doen we vijf breinwetten voor effectieve reclame uit de doeken, gebaseerd op meer dan 1200 onderzochte reclames. Oftewel: reclametechnieken die keer op keer blijken te werken.

1. Zet de Spiegelneuronen in Actie
   Onze spiegelneuronen doen niets anders dan het kopiëren van emoties en gedragingen van anderen. Dat betekent dat wanneer we iemand zien glimlachen, we automatisch mentaal een beetje meelachen. En wanneer we iemand zien die pijn heeft, we automatisch ook een beetje pijn ervaren.
   Lachen in reclames werkt dus. Wanneer de kijker een personage in de commercial ziet lachen, zullen er automatisch positieve emoties geactiveerd worden. Dat betekent echter wel dat wanneer we iemand zien die negatieve emoties uitstraalt, we als kijker automatisch ook negatieve emoties zullen ervaren. Deze negatieve emoties kun je vooral rondom weergaves van het merk niet goed gebruiken, omdat je dan het risico loopt dat deze negatieve emoties met het merk geassocieerd gaan worden.
2. Vermijd Positiviteitskillers
   Los van het feit dat visueel weergegeven emoties in reclame onze eigen emoties beïnvloeden, kunnen ook situaties positieve en/of negatieve emoties opwekken. Situaties waarmee we van nature negatieve associaties hebben ontvangen we simpelweg ook vaak negatief in het brein.
   Zo zien we bij donkere beelden (een grauwe avond of nacht) vaak meer negatieve emoties ontstaan, terwijl we bij lichtere beelden (een zonnige dag) juist positieve emoties zien. Een vroege wekker? Een echte positiviteitskiller. Ook schreeuwende personages en rode kruizen hebben vaak een negatief effect op het verlangen van de kijker.
   Andersom geldt natuurlijk ook: situaties waarmee we positieve associaties hebben opgebouwd leveren positieve emoties op. Zo doen situaties waarin iemand een cadeau geeft, een feestje wordt gevierd, of een aanzoek wordt gedaan het altijd goed. Eén van de sterkste effecten zien we bij eten. Een volle tafel waaraan de hele familie samen zit te dineren zorgt vaak voor een piek in verlangen in het brein van de kijker.
3. Mentaal Meeveren
   Wanneer de camera een bepaalde beweging maakt zien we vaak dat het brein diezelfde beweging emotioneel ook ervaart. Oftewel: wanneer de camera naar een object toe beweegt doen wij dat mentaal ook, terwijl wanneer de camera van een object af beweegt wij emotioneel ook meer afstand tot dat object voelen. Dat zien we zowel in emotionele aantrekkingskracht als in de hoeveelheid visuele aandacht die aan een object wordt gespendeerd.
   Dit heeft alles te maken met een psychologisch principe genaamd cognitive embodiment. Cognitive embodiment houdt in dat fysieke concepten mentale concepten beïnvloeden. Een voorbeeld hiervan is dat wanneer iemand in een winkel je een kop warme thee geeft, je die persoon als sympathieker ervaart dan wanneer diegene jou een koud drankje geeft. Op diezelfde manier zien we in het brein van de kijker een aversieve reactie wanneer de camera van objecten of personages wegbeweegt, terwijl we bij een inwaartse beweging juist een toename in verlangen zien.
   Pas dus op met uitzoomen. In het merendeel van de gevallen leidt dat namelijk tot negatieve reacties bij de kijker. Ook op deze regel zijn er natuurlijk uitzonderingen. Zo kan uitzoomen bij een revealing shot juist wel werken (wanneer uitzoomen ervoor zorgt dat meer interessante informatie zichtbaar wordt).
4. Keer de Kijker Nooit de Rug
   Toe Visuele cues die de kijker uitsluiten, zoals shots waarbij personages de kijker de rug toekeren, leiden vaak tot een daling in verlangen. Dit komt omdat de kijker zich op zulke momenten onbewust een beetje buitengesloten voelt. Shots waarbij een personage wegkijkt van de camera of wegloopt uit beeld hebben vaak hetzelfde effect. Gelukkig is het omgekeerde ook waar: shots waarbij personen juist naar de camera toe bewegen of zich naar de kijker toe draaien werken juist wel goed.
5. Maak het de Kijker Makkelijk:
   Zorg voor een Duidelijk Focuspunt Een factor die ontzettend belangrijk blijkt voor de effectiviteit van individuele shots is de aanwezigheid van een duidelijk focuspunt. Keer op keer zien we in onderzoeken dat wanneer een duidelijk focuspunt ontbreekt, de kijker zich begint te irriteren.
   Ons brein is van nature lui. Hoe meer moeite we moeten doen om actief na te denken waar we moeten kijken tijdens een commercial, hoe minder fijn we dat vinden. We willen dat onze aandacht automatisch geleid wordt naar de belangrijkste elementen uit een reclame, zodat we deze passief kunnen verwerken.
   Dit nadelige effect is berucht in brand-shots en eindkaarten aan het eind van de commercial. Vaak verschijnt veel informatie tegelijkertijd in beeld, die soms zelfs de aandacht moeten delen met de scène en personages die op de achtergrond doorgaan. Breng dus alle andere personen of objecten wat meer naar de achtergrond, bijvoorbeeld door middel van belichting of scherptediepte.

There Are No Rules

Deze vijf wetmatigheden helpen reclamemakers om gemakkelijk de effectiviteit te verhogen en over valkuilen heen te springen. Maar hoewel ze vaak opgaan, zijn ze niet heilig. Er zijn altijd situaties waarin je deze wetten zou kunnen - en zelfs moeten - breken.

De allerbelangrijkste wet is daarom: “there are no rules, only best practices”. Binnen het creatieve concept kunnen er redenen zijn om het anders te doen. Om erachter te komen of het breken van een regel voor jou gunstig werkt is het verstandig je commercial te testen met neuro onderzoek. Door te meten wat er in het brein gebeurt op het moment dat mensen jouw commercial zien, kun je de impact van je reclame voorspellen en – in veel gevallen – gemakkelijk verhogen door de eindmontage nog net iets breinvriendelijker te maken.

Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Unravel Research
Tekst: Unravel Research | Beeld: Zuiver Beeld