Onderzoek: 'Merken zijn geobsedeerd door Gen Z terwijl Boomers een mediarevolutie veroorzaken'

Babyboomers, in dit rapport volwassenen geboren tussen 1946 en 1964, dus degenen die nu tussen de 60 en 78 jaar oud zijn, brengen niet, zoals misschien verwacht, steeds meer tijd door op sociale platforms. In plaats daarvan schakelen de oudere generaties over van offline versies van inhoudsmedia naar hun online extensies, of het nu gaat om aangesloten tv of online pers. Alex Brownsell, hoofd Content bij Warc Media: ‘Dit is belangrijk nieuws voor marketeers, omdat deze formats op een andere manier worden verhandeld en gemeten, wat een nieuwe benadering van de mediaplanning vereist.’

Gedragsveranderingen oudere generatie
Hij vervolgt: ‘Boomers omarmen digitale inhoud en terwijl merken geobsedeerd zijn door Gen Z, ondergaat de welvarende babyboomgeneratie een mediarevolutie. Dit vereist dat adverteerders lang gekoesterde aannames moeten herzien en ervoor zorgen dat digitale mediaplannen worden afgestemd op de steeds uniekere gewoonten van oudere consumenten.’ Het rapport schetst de belangrijkste overwegingen voor merken die deze generatie willen omarmen:

Digitalisering Boomers versnelt
In 2024 zullen 55-plussers wereldwijd meer dan de helft (54,4%) van hun mediatijd online doorbrengen, maar marketeers zijn in de ban van Gen Z en hebben dit niet in de gaten. De mediavoorkeuren van Boomers evolueren snel. Volgens GWI zullen 55-plussers wereldwijd in 2024 meer dan de helft (54,4%) van hun mediatijd besteden aan online media, inclusief digitale componenten van traditionele kanalen, zoals connected tv, digitale audio en online pers, tegenover 47,0% in 2020.
Warc Media vergeleek het mediaconsumptiegedrag onder de 45-54-jarigen tien jaar geleden met dat van de 55-64-jarigen van vandaag, degenen die geboren zijn tussen 1959 en 1970. In 2013 werd minder dan een derde (31,6%) van alle mediatijd besteed aan digitale kanalen; in tien jaar tijd is dat aandeel met ruim 20 procentpunten gegroeid tot 53% in 2023, grotendeels aangedreven door gedragsveranderingen als gevolg van corona.


Paul Bland, Chief Digital Officer Havas Media Network: ‘Mediaplanners moeten afstappen van de gewoonte om Babyboomers te zien als mensen die in een soort mediastaat leven. Ouderen stijgen waarschijnlijk het meest in termen van consumptie van enkele van de meest innovatieve digitale eigendommen die er zijn. Het heeft echt invloed op de manier waarop we als bureau media kopen.’

Social media groeit, maar streaming groeit veel meer
De Amerikaanse consumptie voor 55-64-jarigen op sociale media is met 43,1% gestegen, maar streaming stijgt 195%. Volgens GWI zullen 55-64-jarigen in de VS volgend jaar gemiddeld 93 minuten per dag aan sociale media zullen besteden, een stijging van 43,1% ten opzichte van de 65 minuten die in 2015 onder 45-54-jarigen werden geregistreerd. Andere gebieden van digitale consumptie groeien echter veel sneller: online tv-streaming is in dezelfde periode met 195% gestegen, waarbij Boomers op hun tv-schermen overstappen naar Netflix en YouTube.
Facebook blijft het favoriete netwerk van oudere consumenten. Volgens YouGov vormen Babyboomers het grootste deel (29%) van de wekelijkse Facebook-gebruikers in de VS, vergeleken met slechts 9% van degenen die wekelijks TikTok gebruiken.

In Groot-Brittannië is de consumptie van sociale media onder het publiek van 55+ grotendeels gestabiliseerd, waarbij het gemiddelde aantal dagelijkse minuten is gedaald van 58,3 in 2015 naar 52,2 vorig jaar. Het sterk mobiel gepenetreerde China loopt voorop wat betreft de tijd die dagelijks aan sociale media wordt besteed, maar ook daar is het gebruik van Babyboomers de afgelopen jaren afgenomen.

Wereldwijd zegt slechts 12% van de Boomers ‘positief’ te zijn over adverteren, wat aanzienlijk lager is dan de benchmark van 47% voor alle consumenten
Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director Media bij Kantar: ‘Babyboomers zijn over het algemeen gewoon negatiever over advertenties vergeleken met de andere generaties die we hebben gemeten. Omdat de ontvankelijkheid voor reclame voor iedereen toeneemt, bevinden ze zich aan de onderkant, en blijven daar.’
Volgens GWI is slechts 4,5% van de Babyboomers gedowngraded naar een door advertenties gefinancierd abonnement voor video on demand (SVOD) op diensten als Netflix en Disney+, vergeleken met meer dan een kwart (28,4%) van de Gen Z-respondenten.
De stijgende reclamedruk op tv heeft het oudere publiek gefrustreerd, maar ze lijken positiever over nieuwere sociale en videoplatforms, waarbij TikTok als hun voorkeursoptie wordt aangemerkt. Dit kan het gevolg zijn van het feit dat ze recent lid zijn geworden van de app en deze niet hebt ervaren in de eerdere, advertentielichtere dagen.

Lees hier verder.

Bovenstaande tekst is een vertaling met behulp van AI van onderstaand artikel.

Baby Boomers’ shift to digital content accelerates but brands are failing to keep up

 

• Over-55s globally will spend more than half (54.4%) of their media time online
• Digital extensions of offline content channels see the fastest growth
• Boomers’ social usage remains ‘appointment viewing’ taking 9% share of media time
• Only 12% of Boomers say they feel ‘positive’ about advertising

 

WARC Global Advertising Trends: Baby Boomers’ big digital shift

 

Baby Boomers are the world’s wealthiest generation, however, brands are failing to keep up with their increasingly digital media habits, according to WARC Media’s latest Global Advertising Trends report, ‘Baby Boomers’ big digital shift’, released today.

 

Baby Boomers, defined for this report as adults born between 1946 and 1964, i.e. those aged between 60 and 78 today, do not spend ever-greater amounts of time on social platforms. Instead, older generations are switching from offline versions of content media to their online extensions – be it connected TV or online press.

 

This matters to marketers, because these formats are traded and measured differently, requiring a fresh approach to media planning.

 

Alex Brownsell, Head of Content, WARC Media, says: “Boomers are embracing digital content. While brands obsess over Gen Z, the affluent Baby Boomer generation is undergoing a media revolution. This requires advertisers to revisit long-held assumptions, and ensure digital media plans are tailored to older consumers’ increasingly unique habits.”

 

WARC’s Global Advertising Trends: ‘Baby Boomers’ big digital shift’ report, outlines key considerations for brands wanting to tap into this generation:

 

Baby Boomers’ shift to digital content accelerates:

In 2024, over-55s globally will spend more than half (54.4%) of their media time online

 

Marketers are in thrall to Gen Z. This may obscure substantial changes in media behaviour among older audiences.

 

Boomers’ media preferences are quickly evolving. According to GWI, in 2024, over-55s globally will spend more than half (54.4%) of their media time with online media – including digital components of traditional channels (e.g. connected TV, digital audio and online press) – up from 47.0% in 2020.

 

WARC Media compared media consumption behaviour among 45-54s a decade ago with today’s 55-64s – representing those born between 1959 and 1970. In 2013, less than a third (31.6%) of all media time was spent with digital channels; in a decade, that share has grown by more than 20 percentage points to 53% in 2023, propelled largely by behaviour changes brought on by COVID.

 

Paul Bland, Chief Digital Officer, Havas Media Network, says: “Media planners must ditch their habit of seeing Baby Boomers as living in a kind of media “statis”. If anything, older people are probably rising the most in terms of consumption of some of the most innovative digital properties around. It's genuinely impacting the way we buy media as an agency.”

 

Social media remains appointment viewing for Boomers:

US consumption for 55-64s on social media is up 43.1% compared to TV streaming, up 195%

 

Baby Boomers are building digital media experiences distinct from younger audiences. While Baby Boomers are spending a little more time on social platforms, it remains a small part of their overall media habits.

 

By next year, 55-64s in the US are forecast to spend 93 daily average minutes with social media, per GWI, up 43.1% on the 65 minutes of consumption recorded among 45-54s in 2015. However, other areas of digital consumption are growing much faster: online TV streaming is up 195.0% over the same period, with Baby Boomers switching to Netflix and YouTube on their TV screens.

 

Facebook continues to be older consumers’ preferred network. According to YouGov, Baby Boomers make up the largest chunk (29%) of weekly Facebook users in the US, compared to only 9% of those accessing TikTok each week.

 

In the UK, social media consumption has largely plateaued among the 55+ audience, with average daily minutes falling from 58.3 in 2015 to 52.2 last year. Highly mobile-penetrated China leads on time spent with social media each day, but there too Baby Boomer usage has ebbed in recent years.

 

Baby Boomers are least receptive to advertising:

Only 12% globally feel ‘positive’ about advertising

 

Baby Boomers have the lowest average levels of ad receptivity in a cross-generation comparison. Only 12% globally say that they feel ‘positive’ about advertising, significantly below the 47% benchmark for all consumers.

 

Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director – Media, Kantar, says: “Baby Boomers are generally just more negative about ads compared to the other generations we measured. As advertising receptivity goes up for everyone, they are on the lower end, and they remain there.”

 

Only 4.5% of Baby Boomers have downgraded to an advertising funded subscription video on demand (SVOD) tier on services like Netflix and Disney+, according to GWI, compared to more than a quarter (28.4%) of Gen Z respondents.

 

Rising advertising loads on TV have frustrated older audiences, but they appear more positive about newer social and video platforms, with TikTok ranked as their preferred option. This may be a result of having joined the app more recently and not experiencing it in its earlier, ad-lighter days.