[column] Automerk

Het maakt voor veel mensen nogal verschil of je in een Mercedes of een Fiat rijdt, zonder dat ik met deze vergelijking een (merk)waardeoordeel uitspreek, want, laten we eerlijk zijn, er worden natuurlijk geen slechte auto’s meer gemaakt. Het blijft fascinerend hoe automerken - en dus los van het aantal PK’s - een sterk imago opbouwen en een grote schare, vaak loyale, fans hebben en houden.

Pas geleden kocht ik een tweedehands auto. De Suzuki Swift reed nog prima, maar ik ruil steevast toch na 4 jaar onze privé-auto in (zelf ben ik - vergeef mij de sluikreclame - een blije leaserijder met Renault Talisman). Onze garagist had dit keer geen Suzuki in de aanbieding, wel een Citroën. Ook niet verkeerd, want een dieseltje, nog ‘jong’ en slechts 90.000 kilometer op de teller. Maar in mijn - vergeef mij de marketingterm - evoked set van automerken zweer ik eigenlijk altijd bij Aziatische merken zoals Suzuki, Hyundai of Toyota, omdat die nu eenmaal altijd als beste uit de statistieken komen. Weinig onderhoud, weinig pech, goedkoop in gebruik, goede inruilprijs.

Opvallend is ook dat bij automerken bouwen reputatieschandalen nauwelijks vat krijgen op het imago. Ik roep nog even Dieselgate in de herinnering, dat Volkswagen miljarden euro’s heeft gekost. Alle deskundigen op het gebied van imago riepen in koor dat dit wel eens de doodsteek voor het concern zou kunnen zijn. Niets is minder waar gebleken. Na een tijdje ebde de verontwaardiging weg en anno 2019 worden er meer Volkswagens verkocht dan ooit, niet in de laatste plaats met dank aan de diehard fans van VW die ondanks het geknoei met de metingen hun merk trouw bleven. Merk toch hoe sterk zo’n merk.

Automerken moeten het in hun marketing vooral hebben van onderscheidende design. Motoren, digitale features, luxe en comfort, alle automerken bieden in grote lijnen hetzelfde. In de nabije toekomst wordt merkbeleving nog zwaarwegender. Ga maar na, alle merken gaan grosso modo voor de SUV-variant (want vergrijzing neemt alleen maar toe) en - nog veel belangrijker - alle auto’s worden elektrisch. Wat wordt dan je marketingverhaal? Wat is dan de toegevoegde waarde van de ster op de motorkap of je 7-jaar lange garantie? Ik zeg: gas op het imago.

Dit is het editorial uit MarketingTribune 05, 2019.