[column] Zin máken

Die op mijn wc doet dat in de vorm van wijze spreuken en vermakelijke quotes. Gevoelsmatig van een andere orde dan de Engelstalige motivatieregels - ‘Trust in dreams, not reality’ - waaraan je je ergert op Instagram en Facebook. Soms zijn ze het onthouden of delen waard, zoals 'Voortdurend praten, is niet per se communiceren' (Jim Carrey), 'Als je los laat, heb je twee handen vrij' (Loesje), ‘We zien dingen niet zoals ze zijn, wij zien dingen zoals wij zijn’ (Anaïs Nin) en 'Als het leven geen zin heeft, dan máákt het maar zin' (Gummbah; de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ik deze elders heb gespot, maar het had zomaar van een scheurkalender kunnen komen).

Voortdurend praten, is niet per se communiceren - Jim Carrey

Inhakers

Die tekstjes of plaatjes zijn natuurlijk maanden geleden al verzameld, maar opmerkelijk genoeg sluiten ze regelmatig goed aan bij de actualiteit - inhakers die niet als inhakers bedoeld kunnen zijn. Op 24 augustus 2016 werd Italië ’s nachts opgeschrikt door een heftige aardbeving. Net nadat ik het betreffende pushbericht van nu.nl had gelezen, scheurde ik 'Die aardbeving heeft heel wat aangerichtert' (Mwah) tevoorschijn.

Op 7 mei 2019 begon ik de dag met de uitspraak 'Je kunt geen hand schudden met een gebalde vuist' (Mahatma Gandhi) op de Mariakalender en las ik even later in de krant dat een delegatie met gele hesjes de uitgestoken hand van de minister-president weigerden. Toeval? - Ja, toeval bestaat; mensen die zeggen dat het niet zo is, zou je moeten wantrouwen.

Groter is de kans dat de gekozen woorden op veel situaties van toepassing zijn. Een vergelijkbare aanpak hanteren waarzeggers die niet werkelijk helderziend zijn - de meerderheid of zelfs allemaal?; de James Randi Educational Foundation (JREF) heeft jaren gezocht naar iemand die kon aantonen over een bovennatuurlijk vermogen te beschikken en loofde daar een miljoen dollar voor uit, maar geen van de vele gegadigden bleek werkelijk paranormaal begaafd te zijn.

Als je weet wat de meeste mensen aanspreekt, zul je sneller de juiste snaar weten te raken. Richard Wiseman, professor voor het publiek begrip van psychologie, schreef er op onderhoudende wijze over in zijn boek Paranormality (ondertitel: Why we see what isn’t there). Hij benoemt een aantal principes van cold reading waarmee je wildvreemden kunt laten geloven dat je alles van ze weet, zoals het gebruik van vleierij, interpretatie van feedback en lichaamstaal, vaagheid, voorspellen van het waarschijnlijke en tweekoppige verklaringen. Het succes van ‘helderzienden’ hangt af van hun gave om psychologie toe te passen. Mensen hebben immers egocentrische vooroordelen, zien wat ze willen zien, zijn verrassend vergelijkbaar (dus voorspelbaar), geven veel prijs via hun uiterlijke kenmerken, lichaamstaal en kleding, worden aangesproken door verschillende gangbare onderwerpen (reizen, gezondheid, toekomstverwachtingen, seks, carrière, ambities, geld) en daarnaast geeft context betekenis. Slimme marketeers trekken hier lering uit. Het gebruik van de juiste insights - inspelen op de behoeften en verwachtingen van de doelgroep om deze te beïnvloeden - draagt immers bij aan het slagen van marketingcampagnes. Dat hééft zin.

Deze column is geschreven door Dennis Hoogervorst en stond in MarketingTribune 14, 2019. Dennis houdt zich bezig met strategie & insights bij Sanoma.