[column] Consumer - centricity van USP naar 'USB'

Oldskool shortcuts
Zonder meteen in psychologische heuristieken te vervallen, weet de basismarketeer al lang dat consumenten meestal geen weloverwogen keuze kunnen of willen maken voor de aanschaf van een product. Omdat ze de tijd er niet voor willen nemen of omdat ze niet alle informatie tot hun beschikking kunnen hebben. Consumenten willen hun keuzeproces graag vereenvoudigen.
Eén manier om de consument te helpen een keuze te maken, is het presenteren van positieve productbeoordelingen. Consumenten maken bij een positieve beoordeling al snel het bruggetje dat zij met jouw product, net als de anderen, ook blij zullen zijn. Een aanbieding doet het ook altijd goed; een van-voor-prijs geeft het gevoel van een goede deal. En wat dacht je van een positieve vriendelijke ervaring (alles voor een glimlach 😊, een mooie unpackaging experience et cetera) - het heeft een positief effect op herhaalaankopen. En natuurlijk een keurmerk op een product om vertrouwen te geven, iets gratis weggeven of een mooie (design)verpakking of stijlvolle advertentie voor een meer luxe look & feel.
Oldskool shortcuts hebben iets weg van ‘handigheidjes’ of misschien wel ‘slinkse verkooptrucs’ om de consument te overtuigen een product te kopen, zonder dat de aandacht op het product zélf komt te liggen. Daarbij zijn de meesten methoden ‘over used’ (allemaal goede reviews, allemaal binnen dezelfde prijsrange, allemaal met ongeveer hetzelfde design) waardoor de waarde ervan voor de consument steeds beperkter lijkt te worden.

Verdwalen in productinformatie
In die korte regel die je als eerste ziet bij de productresultaten wordt vaak in abstracte en technische termen gesproken (denk aan productserie (Oral-B Pro 3 3000 en dat ie bijvoorbeeld 3D roteert) en niet over wat het jou als gebruiker oplevert.
Toegegeven, de ruimte om informatie onder het product kwijt te kunnen is heel beperkt, dus wellicht is het wat teveel gevraagd om hier een relaas te houden over het voordeel van de 3D-rotatie en het feit dat de Oral-B Pro Serie heel anders is dan de Oral-B Vitality - of juist niet.
Keuzefilters op e-commercewebsites zoals Bol.com bieden echter niet altijd soelaas wanneer je vanuit consumentenbehoeften redeneert. Hoe weet iemand nu of hij moet kiezen voor een tandenborstel die sonisch, magnetisch, pulserend, vibrerend, drie zone-heen-en-weer gaand of 360 graden roterend is?
Soms zie je een lichtpuntje, zoals bij de keuzefilters van boormachines. Hier laat Bol.com je in ieder geval kiezen voor welke klus je hem moet gebruiken: boren in hout of boren in gips. Dat is tenminste helder. Maar wacht, ik wil geen boormachine kopen die alleen in hout kan boren toch? Hoe los ik dit nu weer op?

Refresh je USP’s
Niet alleen e-commercewebsites zie je stoeien met het vergemakkelijken van productkeuzes, ook in productadvertenties en direct sales-websites zie je dat merken het lastig vinden wat ze over hun product moeten vertellen. Niet elk merk kan tenslotte wegkomen met de Apple-style ads waar een merk alleen maar het product hoeft te laten zien.
Het zou waardevol zijn om de consument écht te helpen met hun keuze door in begrijpelijke, niet technische, taal duidelijk te maken wat een product te bieden heeft met heldere USP’s, claims, features, voordelen – hoe je het noemen wilt.
Tijd voor actie. Om van ‘productdenken’ naar ‘waardedenken’ over te stappen, dien je de consument als vertrekpunt te nemen. Het credo: Van Unique Selling Point naar Unique Selling Benefit. Hoe doe je dat? Een korte tutorial in 3 stappen:

Stap 1: Leer je doelgroep beter kennen
● Inventariseer welke productvoordelen jij/je team zelf al hadden geformuleerd.
● Zet AI-tools als CopyMonkey in om consumentenreviews te scrapen en te analyseren in jouw productcategorie.
● Vraag ChatGPT of een andere tekstgenererende AI-tool wat de belangrijkste frustraties van consumenten binnen jouw productcategorie zijn.
● Onderzoek de manifeste ‘frustraties en behoeften’ die consumenten ervaren binnen jouw doelgroep door middel van online enquêtes. Een beknopte enquête binnen een reguliere consumentengroep is tegenwoordig zo ‘gepiept’ met beperkte investering.
● Combineer deze inzichten om inspiratie op te halen voor het (her)formuleren en reviewen van de voordelen die jouw product heeft voor de consument.

Stap 2: Formuleer zorgvuldig de productvoordelen met je team
● Ga na welke ‘manifeste’ (dus duidelijke/uitgesproken) frustraties/twijfels er zijn bij consumenten bij gebruik van producten binnen jouw categorie. Formuleer diverse USP’s/claims waarin je deze ‘frustraties/zorgen’ koppelt aan een oplossing die jouw product kan bieden (zogenoemde pain relievers).
● Ga vervolgens na welke voordelen jouw product biedt waar de consument misschien zelf - nog - niet zo van bewust is. Formuleer deze USP/claim als een extra voordeel, zonder specifiek de zorg/frustratie erbij te noemen (want die herkent de consument nog niet).

Stap 3: Test en experimenteer
● Maak een longlist van mogelijke USP’s/zinnen die de voordelen van jouw product weergeven.
● Test deze USP’s/claims om te zien welke de meeste voorkeur krijgen (ranking) en waarde hebben voor jouw doelgroep. Kijk ook naar doelgroepverschillen en bijvoorbeeld verschillen tussen markten. De Duitse consument heeft vaak andere voorkeuren dan bijvoorbeeld de Nederlandse consument. Hier zijn gestandaardiseerde methoden voor zoals de USP Value Test.
● Stel op basis van de uitkomsten van de USP Value Test een echt experiment op (A/B-test, of online ads) om te weten welke van de belangrijkste benefits de meeste tractie krijgt. Bekijk goed wat het doet met je conversie.
● Gebruik de USP’s/claims met de hoogste conversie op je website, ads en e-commerce kanalen.

And get ready to shine!