[onderzoek] Consumenten met laag zelfbeeld kopen inferieure producten

De Tilburgse onderzoeker Anika Stuppy toont samen met Nicole Mead (York University) en Stijn van Osselaer (Cornell University) in een recent verschenen onderzoek aan dat als consumenten met een laag zelfbeeld mogen kiezen tussen bier van een huismerk of een premium biermerk, zij kiezenvoor het huismerk. Het onderzoek verscheen onlangs in de Journal of Consumer Research.

Zelfverificatie

Doorgaans streven consumenten bij de aankoop van producenten ernaar om zichzelf te verbeteren of om hun zelfbeeld te bevestigen (ook wel zelfverificatie genoemd). Maar welke rol speelt zelfverificatie in het consumentengedrag? Stuppy, Mead en Van Osselaer onderzochten de hypothese dat consumenten met een laag gevoel van eigenwaarde een voorkeur hebben voor inferieure producten, terwijl consumenten met een hoog zelfbeeld dat beeld versterken door superieure producten te kopen.

Bevestiging van laag zelfbeeld

Een vijftal studies die de onderzoekers uitvoerden, ondersteunen deze hypothese. De onderzoekers tonen aan dat consumenten met een laag zelfbeeld geneigd zijn om inferieure producten te kiezen. Deze inferieure producten bevestigen hun negatieve zelfbeeld. Zij kiezen voor goedkope kapsalons, bier van het huismerk, een slonzig restaurant, omdat zij vinden dat dit beter past bij het type persoon zoals ze zichzelf zien. Pas toen de onderzoekers er in een experimentele omgeving voor zorgden dat mensen met een laag zelfbeeld zichzelf zagen als gebruikers van superieure producten, begonnen ze voor deze producten te kiezen, omdat deze producten nu in overeenstemming waren met hun zelfbeeld.

Andere marketingbenadering

Dit onderzoek toont aan dat de huidige marketingbenadering die consumenten ertoe aanzet om producten te kopen die hen een goed gevoel geven, voor de groep consumenten met een laag zelfbeeld niet opgaat. Door sterk te focussen op deze zelfversterkende functie van producten die superioriteit uitstralen, mis je ongeveer een derde van de bevolking. Hun negatieve zelfbeeld wordt juist bevestigd door inferieure producten. De marketeer doet er goed aan voor deze groep de producten zodanig te positioneren dat ze het zelfbeeld van de consument bevestigen in plaats van dat het in strijd is met zijn of haar zelfbeeld.

Lees hier het complete artikel.