[column] 4 gedragswetenschappelijke kansen in crisistijd

Een risico voor veel merken, maar het biedt ook een enorme kans. Want het slim inzetten van gedragswetenschap is in deze tijd effectiever dan ooit. Dit is hét moment om een plekje in het hart en hoofd van consumenten te veroveren. We bespreken vier belangrijke kansen die de gedragswetenschap je als adverteerder in deze roerige tijd biedt.

1.             Bestaande routines zijn doorbroken

Maar liefst 95% van ons gedrag doen we onbewust en is gestoeld op automatismen en gewoonten die we hebben opgebouwd[1]. Hierdoor is het voor merken normaal gesproken moeilijk om een plekje in het gedrag van consumenten te veroveren.

Zo doen veel mensen aan ‘sleep shopping’ waardoor ze elke week min of meer dezelfde items kopen. Sainsbury’s heeft dit verschijnsel ooit laten zien door een man in een gorillapak in een winkel rond te laten lopen. Toen bij de uitgang bezoekers werd gevraagd wie deze gorilla had gezien, was het percentage mensen dat het was opgevallen schrikbarend laag[2]. Als mensen boodschappen doen, doen ze dit voor een groot deel op de automatische piloot en is het moeilijk om hun aandacht te grijpen.

Gewoonten veranderen door het weghalen van een trigger of door een routine te doorbreken. Toen de Royal Navy in het begin van de 18e eeuw de havens in Frankrijk blokkeerde, stopte de export van Franse wijn naar Engeland. De Engelsen gingen op zoek naar een alternatief en zo werd het drinken van port een nieuwe gewoonte. Zelfs na de blokkade was er een blijvende gedragsverandering en verhoging in de consumptie van port zichtbaar[3].

Ook nu zijn door de afgelopen maanden onze automatismen op de schop. Mensen doen bewuster boodschappen en denken na over aankopen die ze normaal gesproken zonder nadenken zouden doen. Hierdoor worden onze gewoonten grotendeels doorbroken en is er meer aandacht voor andere mogelijkheden. Consumenten proberen meer nieuwe producten uit die normaal niet in hun routine zitten. Dit biedt merken kansen om zichzelf te introduceren en onderdeel te worden van nieuwe gewoonten. Dit is daarom hét moment om een plek in hun hart te winnen.

Hoe? Door met de juiste argumenten aan te tonen dat we het waard zijn om onderdeel te worden van hun nieuwe patronen. Als we mensen laten zien dat we hen een nieuwe en betere routine kunnen bieden, staan ze hier meer voor open dan ooit tevoren. Reden te meer dus om in deze tijd juist voldoende zichtbaar te blijven, in ieder geval meer zichtbaar dan onze concurrentie.

2.             De sociale norm is belangrijker dan ooit

We laten ons als mens graag leiden door anderen. Dit gegeven, ook wel sociale bewijskracht[4] genoemd, zorgt ervoor dat we kijken naar anderen om te zien hoe we ons moeten gedragen.

Een recent voorbeeld hiervan is een experiment waarin gekeken werd naar de invloed van social bewijs bij de introductie van een nieuw biermerk. Bij de lancering werd één groep verteld over de herkomst van de ingrediënten van het bier. De tweede groep kreeg hetzelfde verhaal te horen, maar ook dat dit het populairste bier was in Zuid-Afrika. Het toevoegen van dit sociale bewijs zorgde ervoor dat significant meer mensen het bier wilden proberen.

Aansluitend onderzochten ze het effect ook in een Londense pub. Bovenop een van de taps plaatsten ze een kaartje met de boodschap dat het betreffende bier het best verkochte bier van de week was. Dit toevoegen van sociaal bewijs zorgde zelfs voor een verdubbeling van het aantal bestellingen[5].

Dat we geneigd zijn naar elkaar te kijken voor het gewenste gedrag geldt vooral nu. In tijden van onzekerheid, wanneer onze bestaande kennis en ervaringen relatief weinig houvast bieden, zoeken we naar bevestiging in het gedrag van mensen om ons heen.

Het neerzetten van deze positieve norm kan ook gebruikt worden door merken. Dit kan bijvoorbeeld door te laten zien dat mensen in de anderhalvemetersamenleving, hun oude leven weer oppakken. Juist door te focussen op het feit dat mensen weer (online) winkelen, vakanties boeken, grote uitgaven doen en zo de economie weer op stoom komt, kunnen we andere consumenten in beweging krijgen. Deze sociale bewijsvoering werkt binnen een groep al vrij snel. Wanneer slechts 25% van de groep zijn gedrag aanpast, heeft dit al een positief effect op het gedrag van de overige 75%[6].

3.             Hét moment om een sociale band op te bouwen

Een groep is voor mensen altijd belangrijk geweest om te kunnen overleven. Het is dan ook niet vreemd dat veel mensen slecht tegen eenzaamheid en isolement kunnen. We hebben een basale ‘need to belong’ waardoor onthouding van sociale contacten zowel psychologische als gedragsconsequenties heeft[7]. Tijdens een ramp zoeken mensen juist toenadering tot elkaar en willen we elkaar helpen[8]. Troost krijgen en geven wordt dan extra waardevol. We hebben de natuurlijke behoefte om in verbinding te staan en onderdeel te zijn van een groep, maar juist in deze tijd wordt er van ons gevraagd om sociaal meer afstand te houden.

Net zoals mensen troost kunnen bieden, kunnen ook merken en producten troost bieden. Mensen kunnen een zelfde soort interpersoonlijke relatie opbouwen met een product of merk[9]. Vooral als het merk communiceert met sterk menselijke karaktereigenschappen, motivaties, intenties of emoties. Denk hierbij aan M&M’s die met de karakters Red en Yellow zijn product menselijke trekken geeft. Uit onderzoek[10] is gebleken dat mensen die werden buitengesloten bij een groep en mochten kiezen voor een snoepje, vooral voor M&M’s kozen. De M&M’s hielpen hun gevoel van sociale isolatie te compenseren.

Als mensen niet kunnen voldoen aan de behoefte om onder de mensen te zijn, proberen ze dit op een andere manier in te vullen. Zo zullen mensen niet alleen graag in aanraking komen met vriendelijke merken, maar willen ze ook eerder producten aanschaffen waarmee ze een groepsgevoel kunnen creëren. Denk hierbij aan een spelcomputer waarmee ze online kunnen gamen of een online sportklas waarbij ze ervaren dat ze samen bezig zijn.

Waar we in de anderhalvemetermaatschappij sociaal afstand moeten houden, komen merken nog wel dichtbij. Door in de boodschap voldoende aandacht te hebben voor de menselijke aspecten van je merk, kun je als adverteerder een sterke band opbouwen. Geef dus niet alleen aandacht aan rationele aspecten, maar laat ook je emotionele kant zien. Toon dat je meelevend en sociaal bent. Zo kun je als merk een gat opvullen dat door social distancing is ontstaan. Je creëert zo een merkbeleving en associatie die mensen, ook ver na deze crisis, nog met zich mee zullen dragen.

4.             In tijden van onzekerheid vermijden mensen risico’s

In onze huidige situatie hebben we (tijdelijk) afscheid genomen van het bekende en moeten we een nieuwe situatie aanvaarden. Wanneer zullen we het normale leven weer kunnen oppakken, welke gevolgen gaat deze tijd hebben op onze economie en wat gaat het doen met onze eigen koopkracht? Als mens houden we niet van risico’s en prefereren we zekerheid boven onzekerheid.

Mensen vinden het lastig om belangrijke keuzes te maken in periodes van onzekerheid. We kunnen moeilijk inschatten hoe we ons in elk van de mogelijke scenario’s gaan voelen. In tijden van onzekerheid stellen we daarom het nemen van grote beslissingen zoals de aankoop van een huis of auto liever uit tot we meer zekerheid hebben.

In tijden van onzekerheid zijn we naarstig op zoek naar houvast. Ook merken kunnen deze houvast bieden. Het is daarom belangrijk om als merk de juiste redenen te bieden waarom mensen juist jouw product of dienst moeten kiezen. We kunnen ze zekerheid bieden door deze te verwerken in onze boodschap. Het bekendste voorbeeld hiervan is misschien wel IBM in de jaren 90. Door zichzelf te positioneren als de veilige keuze in de vroege IT branche wist IBM zichzelf te onderscheiden en decision makers een gevoel van zekerheid te bieden. Het leidde zelfs tot de in die tijd veelgebruikte uitspraak: “Nobody gets fired for buying IBM.”

Het is een voordeel dat gevestigde merken in deze tijd kunnen hebben ten opzichte van kleinere onbekende merken. Zij zullen extra hard hun best moeten doen om autoriteit te claimen en zekerheid te bewerkstelligen in het hoofd van hun doelgroep. Ook als maatregelen versoepelen, zullen we als mens op zoek blijven naar de garantie dat we de goede keuzes maken. Door als merk hier begrip voor te tonen en mensen deze geruststelling te bieden, kun je het verschil maken.

Zullen mensen dan helemaal niets meer uitgeven? Zeker wel. Onzekere tijden zorgen er juist voor dat veel mensen meer (kleinere) aankopen gaan doen. Bij gevoelens van somberheid, angst en verveling zorgt een aankoop ervoor dat we onze emotionele staat kunnen herstellen[12]. Shoppen geeft ons mensen een gevoel van controle en opluchting. Waar we geen grip hebben op de onzekere situatie waarin we ons begeven, hebben we wel grip op de aankopen die we doen.

Tijd voor actie

De huidige situatie zorgt ervoor dat we als consumenten onze oude gewoonten en patronen onder de loep nemen. Het is daarom voor adverteerders belangrijker dan ooit om in actie te komen. Dit is hét moment om gedragswetenschap in te zetten voor effectieve en efficiënte communicatie. Want hoewel we door een spannende tijd gaan, kan er ook heel veel moois uit voortkomen.

^[1] Kahneman (2011). Thinking Fast and Slow.

^[2] Roach, Mawdsley & Dorsett (2008).  ‘Sainsbury’s – How an idea helped make Sainsbury’s great again’. IPA Effectiveness Awards 2008.

^[3] Rouch, Larcom,  Willems (2017). The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence from the London  Underground Network.

^[4] Cialdini (1984). Influence: Science and Practice.

^[5]Shotton (2018). The choice factory.

^[6] Centola, Becker, Brackbill & Baronchelli (2018). Experimental evidence for tipping points in social convention.

^[7] Baumeister & Leary (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin.

^[8] Quarantelli (2008). Conventional beliefs and counterintuitive realities. Social Research: An International Quarterly of the Social Sciences.

^[9] Fournier (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research.

^[10] Peng Chen, Wen Wan, & Levy, (2017). The effect of social exclusion on consumer preference for anthropomorphized brands. Journal of Consumer Psychology.

^[11] Tversky & Kahneman (1974). Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases.

^[12] Kemp & Kopp (2011). Emotion regulation consumption: When feeling better is the aim.

 

Door: Enola van Maarseveen (gedragswetenschapper bij The Odd Shop).