Onderzoek: leadgeneratie, social selling en contentmarketing niet op niveau

Ook zijn de prestaties van nieuwe commerciële activiteiten als social selling en contentmarketing nog onder de maat. De grootste uitdagingen voor commercieel Nederland zijn dan ook na het in contact komen met de doelgroep (met 30%, vorig jaar de grootste uitdaging), het verkrijgen van een voorspelbaar aantal leads (31%) en het opbouwen van een relatie met toekomstige klanten (24%). Aan dit onderzoek, dat voor het achtste jaar op rij is gehouden, werkten ruim 100 (commercieel) directeuren, salesmanagers en marketingmanagers mee.

Om betere verkoopresultaten te behalen, noemen de deelnemers aan het onderzoek als belangrijkste succesfactoren een onderscheidende waarde propositie, een heldere salesstrategie en een effectieve afdeling salessupport. Maxim Spek, commercieel directeur van prospex: 'Naast deze belangrijke succesfactoren zien wij nog een aantal andere eigenschappen die commercieel succesvolle bedrijven met elkaar delen. Zo kennen deze bedrijven hun klanten erg goed door structureel inzichten en data over hen te verzamelen, inzichtelijk te maken én weten ze deze cruciale informatie intern goed te delen. Ook zijn ze bovengemiddeld vaardig in het omgaan met social media. Zij plukken wél de vruchten van social selling door bijvoorbeeld heel gericht unieke content met specifieke doelgroepen te delen.' 

Ontevreden over leadgeneratie
Vergeleken met vorig jaar hebben directies nog vrijwel dezelfde top drie aan prioriteiten. Met stip bovenaan staat: nieuwe klanten werven en nieuwe binnenlandse markten bedienen. Dit geldt voor maar liefst 75% van de deelnemers, gevolgd door klanttevredenheid en -retentie (54%) en een hogere productiviteit (41%). Bij het werven van nieuwe klanten speelt leadgeneratie een hoofdrol. Opvallend genoeg beoordeelt slechts een derde van de deelnemers de eigen organisatie als (zeer) effectief in het genereren van leads.

Social selling nog in de kinderschoenen
Op het gebied van social selling benutten bedrijven nog lang niet alle mogelijkheden. Sales en marketing hebben inmiddels wel de nodige kennis over sociale media, maar zetten deze nog weinig effectief in. Ze delen slechts beperkt relevante kennis en sturen onvoldoende op het duurzaam creëren van fans. De deelnemers aan het onderzoek geven de eigen organisatie een mager zesje voor het aanbieden van relevante content. Ook zicht op de klantreis kan beter.

Contentmarketing staat stil 
Opvallend is verder dat de ontwikkeling van contentmarketing en marketing automation stil lijkt komen te staan. Maxim Spek: 'We zien dit jaar geen stijging in het gebruik van contentmarketing en marketing automation, dit is nagenoeg gelijk gebleven aan het jaar ervoor. Belangrijkste doel waarvoor contentmarketing wordt ingezet is nog altijd het bereiken van de doelgroep. 57% van de respondenten is echter ontevreden over het resultaat. De deelnemers geven zichzelf een onvoldoende als het gaat om het in kaart hebben van de gehele customer journey. En ruim 40% heeft moeite met het maken van onderscheidende content die converteert.'
Het lijkt erop dat veel bedrijven moeite hebben om van de experimenteerfase over te stappen naar een volwassen aanpak van contentmarketing die nodig is voor verkoopsucces.

Tot 8 klantcontactmomenten nodig voor verkoopsucces
Uit het onderzoek blijkt dat de inzet op marketing nauw samenhangt met de omvang van een bedrijf: hoe groter de doelgroep, hoe complexer het contact met klanten en prospects en hoe sterker de concurrentie. Ook stijgt het aantal contactmomenten. 24% geeft aan gemiddeld te investeren in meer dan tien relevante contactmomenten. Deze groep is groter dan in het onderzoek van vorig jaar. Maxim Spek: 'Waar een traditionele verkoopmedewerker misschien nog uitgaat van twee tot drie mails of belletjes vanaf het eerste persoonlijke gesprek met een prospect, wijzen de cijfers erop dat succesvolle relatiebouwers niet alleen vaker maar ook veel eerder in de journey contacten leggen met potentiële klanten.' 

Over het onderzoek
De achtste editie van de ‘Nationale B2B Leadgeneratie Benchmark 2018’ staat dit jaar in het teken van grip op uw sales. Het onderzoek biedt inzicht in de resultaten van contentmarketing en de status van social selling als onderdeel van de salesaanpak.  Ruim 100 commercieel directeuren deden mee aan het onderzoek dat in december 2017 is uitgevoerd. Bij de respondenten zijn bedrijven met meer dan 50 werknemers goed vertegenwoordigd. Een vijfde van alle deelnemers heeft meer dan 1.000 werknemers.