[marketingscience] Maturity-model martech-platforms

Beide platforms maken het mogelijk om online en offline klantinformatie te integreren. Hierdoor wordt het marketeers mogelijk gemaakt om een hele klantreis inclusief alle klantcommunicatie vanuit één platform te orkestreren. Echter moeten de voorheen vaak onafhankelijke teams van offline kanalen - onder meer CRM - en online kanalen - onder meer social media - wel met elkaar gaan samenwerken. Volwassen bedrijven die met deze platforms werken hebben multidisciplinaire teams die op één component van de klantreis focussen zoals sales funnel conversie-optimalisatie. Helaas zijn er nog genoeg bedrijven die nog niet ver genoeg zijn in hun digitale transformatie om dergelijke teams goed te laten werken. Bedrijven moeten daarom goede transformatieprogramma’s opzetten om de transitie te faciliteren die crossdepartementale en multidisciplinaire teams werkelijkheid kunnen maken. Om bedrijven te helpen een strategie en adoptie van deze technologieën te verwerkelijken heb ik een maturity model gemaakt. Dit model kan gebruikt worden als benchmark om de groei naar een CDP/DMP-geïntegreerde organisatie te volgen en bij te sturen.

Volwassenheidsniveaus

De creatie van het model begon met een kwantitatief onderzoek bij verschillende bedrijven die al langer bezig waren om een DMP te implementeren. Sommige bedrijven waren al succesvol en er waren bedrijven bij die na anderhalf jaar nog steeds moeite hadden om use cases te realiseren. Er werd al snel duidelijk dat een vijftal terugkerende factoren het verschil maakten tussen succesvolle en niet-succesvolle implementatie. Tijdens het structureren van het model kwam ik op het model van Knoster, Villa & Thousand wat een adoptie is van het model van Lippit rondom succesvolle verandering. De succesfactoren van Lippit passen met een kleine aanpassing goed op de uitdagingen die bedrijven ervaren in hun adoptie van CDP’s of DMP’s waardoor ik deze als basis heb gebruikt voor het Maturity-model.

Omdat men de volwassenheid van een organisatie wil volgen en bijsturen, moeten we ook de volwassenheid op elk van de succesfactoren in de overweging nemen. Het uiteindelijke model bestaat uit drie volwassenheidsniveaus: Explorers, Adopters en Leaders. Deze hebben hun eigen doelen voor elk van de vijf aangepaste succesfactoren van Lippit’s model: 1. Vision & Strategy | 2. Organization | 3. Roadmap | 4. Resources & Skills | 5. Processes.

De hele organisatie groeit mee als een doel wordt bereikt. Het voltooien van eerdere doelen heeft een ripple-effect door de organisatie heen. Zolang de eerdere doelen ook breed genoeg gecommuniceerd en gedragen worden, faciliteren ze de veranderingen in gedrag en gedachte die nodig zijn om hogere doelen te behalen. Het kost tijd om van een traditionele en silo-georganiseerde structuur te veranderen in een multidisciplinare en crossdepartmentale organisatie. De transformatietijd verschilt sterk per organisatie, maar is gemiddeld drie jaar.

Volgorde

Organisaties doen er goed aan om de hoeveelheid coördinatie, tijd en moeite die het kost om een DMP/CDP succesvol te implementeren te onderschatten. Collega’s en managers van verschillende afdelingen moeten het succes van het platform eerst ervaren voordat ze overtuigd zullen worden om volledig mee te gaan. Het is daarom belangrijk om het model in volgorde te doorlopen zodat de eerder behaalde doelen het succesvol behalen van de latere doelen kunnen faciliteren. Met het model kunnen organisaties hun DMP/CDP-implementatie voorbereiden of de impact van hun al aangeschafte platform op hun dagelijkse werkzaamheden verhogen.

Het model is ontwikkeld voor DMP/CDP-implementaties, maar het kan ook aangepast worden voor andere technologie of platformimplementaties, zoals data science of robotic process automation. Waar zie jij mogelijkheden voor toepassingen van dit model binnen jouw (marketing)organisatie?

Deze bijdrage is geschreven door Rutger Katz, senior marketing technology consultant EY VODW, en stond in MarketingTribune 19.