Monitor Consumentengedrag: het nieuwe normaal voor OOH en streamingdiensten

Vanuit merkcommunicatie worden advertenties nog altijd het meest geconsumeerd via de televisie. Maar is dit over tien jaar ook nog het geval?

Vooral ouderen kijken nog vrij exclusief televisie, maar andere doelgroepen consumeren meerdere mediavormen. Vooral streamingdiensten zijn aan een flinke opmars bezig. Het is dan ook van groot belang voor marketeers om hier een toekomstplan voor te maken.

Coronacommunicatie lijkt misschien terug van weggeweest, maar qua merkcommunicatie was het verstandig geweest om het thema corona überhaupt nog niet los te laten. Momenteel vindt een derde (34%) van de Nederlanders het belangrijk dat merken in hun communicatie aandacht besteden aan COVID-19. Dit is nagenoeg op hetzelfde niveau als eind januari (35%) toen we nog vol in lockdown zaten.

Ook in tijden dat het beter ging qua besmettingen bleef corona een hot topic onder de Nederlandse consumenten.

In week 25 toen de nieuwe versoepelingen voor de horeca en het nachtleven werden ingeluid vanwege het lage aantal besmettingen was nog steeds 30% van de Nederlanders van mening dat merken aandacht moesten besteden aan corona. Voor merken is het daarmee nog steeds van groot belang om na te blijven denken over hoe ze dit onderwerp in hun communicatie opnemen. Maar waar bereik je die consumenten dan het beste?

Het nieuwe normaal voor Out of Home 

In een eerder artikel in MarketingTribune, in samenwerking met Out of Home Masters, schreven we al hoe buitenreclame tijdens de lockdown effectiever werd door minder taakgericht gedrag. Ook in WARC-rapport What’s working for out of home kwam afgelopen jaar naar voren dat tijdens corona OOH van toegevoegde waarde kan zijn door lokale relevantie. Mensen bleven meer in hun eigen buurt, waardoor gelokaliseerde targetting van OOH erg waardevol kan zijn. Maar, de strengste lockdown is inmiddels voorbij. Wat is het nieuwe normaal voor OOH? 

Uit de Monitor Consumentengedrag blijkt dat de relevantie van je te voet verplaatsen sinds januari dit jaar ongeveer hetzelfde gebleven. Eind januari, toen de lockdown nog op zijn strengst van kracht was, was wandelen voor 47% een relevante manier om zichzelf van A naar B te verplaatsen. Daarmee kwam het op de derde plek van relevante vervoersmiddelen, na de eigen auto en de fiets. Momenteel is dit percentages zelfs iets gestegen, naar 51%. Daarmee is enkel de eigen auto nog een relevanter vervoersmiddel.

We lijken dus de voorzichtige conclusie te kunnen trekken dat de relevantie van wandelen blijvend is verhoogd. Gedrag is moeilijk te veranderen, dat weten we allemaal. Maar als we – bijvoorbeeld door een pandemie - voor langere tijd bepaald gedrag ‘moeten’ vertonen, is de kans groot dat we dit daarna ook eerder vast zullen houden.  

Eva Rozenbeek (zie foto boven), Marketing & Business Development Manager bij Exterion Media: ‘Het mobiliteitsgedrag is weer als vanouds, maar toch anders. De dagelijkse pieken in mobiliteit hebben ruimte gemaakt voor een bredere verdeling over de dag of zelfs week. Waar we voorheen in de kudde meeliepen maken we nu meer autonome keuzes: wanneer gaan we naar het werk en hoe laat doen we de boodschappen? Als we mobiliteitsgedrag van Nederlanders pre-corona vergelijken met het huidige gedrag zien we een aantal veranderingen. Zo zagen we tijdens de diverse lockdowns dat verplaatsingen vooral rondom huis en parken plaatsvonden. Het gedrag wat mensen zich hebben aangemeten in deze turbulente tijd wordt deels meegenomen in het nieuwe normaal. Zo zien we na de versoepelingen nog steeds veel verplaatsingen rondom parken en beslissen we steeds meer zelf wanneer we naar ons werk gaan. Inmiddels wordt het in de stads- en dorpscentra weer drukker. Ondanks de immense groei van online retail zien we dat de behoefte aan fysieke bezoeken aan winkels en supermarkten weer gelijk is als voor corona. Dit veranderende gedrag biedt kansen voor een mediumtype als OOH als onderdeel van de mediamix. De relevantie van point of sale inzet en de bereikcijfers zijn weer op hetzelfde niveau als voor corona.’ 

Zijn streamingdiensten de toekomst? 

Door de coronacrisis hebben de streamingdiensten een gouden jaar achter de rug. In 2020 noteerden de streamingdiensten bij elkaar voor het eerst meer omzet dan de bioscopen. Voor lange tijd was televisie de grote reus in de mediawereld. Nog steeds staat televisie wat betreft mediagebruik op nummer 1. Negen op de tien Nederlanders kijken minstens een keer per week televisie. Maar, er lijkt al een tijdje een verschuiving in aantocht: de streamingsdiensten komen eraan. Als je naar de oudere doelgroep kijkt, lijkt er nog weinig aan de hand. Van de 55-plussers kijkt 96% minstens een keer per week televisie en maakt slechts 32% minstens een keer per week gebruik van streamingdiensten. Kijken we naar 18 tot 34-jarigen, dan is de verschuiving daar veel groter. Van deze groep kijkt 85% minstens een keer per week televisie en maakt 75% minstens een keer per week gebruik van streamingsdiensten. Een verschil van slechts 10%! Na de enorme opkomst van streamingdiensten onder de jongere Nederlanders ligt de groeimarkt voor deze manier van televisie kijken dus vooral bij de ouderen.  

Maar hoe maak je als marketeer gebruik van dit opkomende mediumtype? Abonnementsvormen zijn dominant in deze markt, waardoor het moeilijk is voor marketeers om de aandacht van de consument ‘te kopen’.

Doordat streamingdiensten vooral in abonnementsvorm bestaan zijn consumenten niet gediend van tussentijdse reclame. Slechts 4% van de Nederlanders geeft aan dat ze het liefst reclame ontvangen via on-demand televisie of streamingsdiensten. Ter vergelijking: voor televisie ligt dit percentage op 46% en voor radio op 23%.

Toch zal gaandeweg de marketeer zijn weg weten te vinden naar dit medium. Mogelijkheden om bijvoorbeeld via streamingsdiensten de consument te bereiken zouden kunnen liggen in branded content of product placement. Het lijkt verstandig om als marketeer nu al creatieve ideeën te bedenken om via - of in samenwerking met - streamingdiensten de consument te bereiken. Waar wellicht ook mogelijkheden liggen is een cross-platform model zoals dat van Amazon Prime. Een abonnement geeft dan niet alleen gratis bezorgkosten of meer producten (core business van Amazon), maar ook toegang tot series, games, e-books, financiële diensten of muziek.

Je kunt je afvragen of de dominantie van Amazon in veel industrieën wenselijk is, maar het model kan ook voor kleinere spelers mooie kansen bieden. Inspelen op synergistische voordelen met abonnementsvormen kan erg interessant zijn en kan marketeers helpen om bepaalde consumenten te bereiken en op een laagdrempelige manier relaties op te bouwen. 

Wil je ook kosteloos toegang tot de Monitor Consumentengedrag? Meld je dan hier aan.