[column] Zit jij al in het brein van de klant?

Er wordt vaak gesproken over de termen positionering en waardepropositie. Positionering is gericht op de positie ten opzichte van concurrenten binnen dezelfde markt, en een propositie is meer gericht op waarom een klant de voorkeur zou moeten hebben voor jouw product of dienst. Ook bij de uitwerking van een marketingstrategie is positionering belangrijk. De uitwerking heeft betrekking op de doorvertaling van strategische keuzes naar een positionering. 

Normaal gesproken heeft er in een eerder stadium een marktanalyse plaatsgevonden van segmenten, en vanuit een strategiekeuze is mogelijk bepaald welk(e) segment(en) een organisatie gaat bedienen. Dit kan door het invullen van de marketingmix en een businessmodel. Dit is de vertaling van een strategie naar de operationalisering. Een positionering geeft vervolgens de waardepropositie van een organisatie weer. 

Invulling geven aan Segmentation-Targeting-Positioning (STP)

Vanuit marketingoogpunt wordt dan invulling gegeven aan het proces van Segmentation – Targeting –Positioning (STP). Op basis hiervan is het belangrijk om als organisatie te kijken hoe een waardepropositie aan klanten kan worden aangeboden en worden geleverd. Vanuit businessmodel perspectief kijk ik dan naar de bouwsteen ‘kanalen’. De bouwsteen kanalen beschrijft hoe een organisatie met zijn klantsegmenten communiceert en ze bereikt om een waardepropositie te leveren.

Alles draait om de kern voor differentiatie

Het proces is gericht op het verwerven van een breinpositie bij klanten. Hoe onderscheidt een organisatie zich van concurrenten? Dit moet in het kort te benoemen zijn anders is het niet helder in de ogen van klanten. Vanuit dat kader kun je bijvoorbeeld gebruikmaken van de positioneringsdriehoek (Ries en Trout, 2007). Essentieel is om een duidelijke positie bij een klant te hebben. Vanuit dat kader kijken we naar welke doelgroep belangrijk is en waar de zwaktes van de concurrentie zitten. In dit geval spreken we over de differentiatiebasis van een organisatie, dan wel een merk van een organisatie. Vanuit het perspectief van businessmodellen kunnen ook onderscheidende differentiatievoordelen voorkomen. Denk bijvoorbeeld aan het hebben van unieke kennis of vaardigheden of toegang tot communities of andere netwerken.

Conclusies

Bij positioneren draait het vooral om de plaats die je inneemt in het brein van een klant. Als een organisatie een goede positionering heeft, ben je ‘on top of mind’ bij je doelgroep. In dit geval ben je als organisatie dan onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Een goede positioning kan je als organisatie veel voordelen opleveren. Maar belofte maakt schuld, oftewel vergeet dan niet dit als organisatie waar te maken. In mijn volgende blog ga ik dieper in op de vraag hoe je als marketeer als ondernemer kan denken.