'Tijd van iconische reclamecampagnes is voorbij'

'Tijd van iconische reclamecampagnes is voorbij'
  • Bureaus
  • 26 feb 2019 @ 10:13
  • 7381 x gelezen
  • Link
  • Sjaak Hoogkamer
    Sjaak Hoogkamer

    hoofdredacteur
    MarketingTribune
  • Campagnes

SAN bestaat 30 jaar en daarom is er een eenmalige Jubileumcategorie bij de SAN Accenten: Reclameparels. Wat waren de beste reclamecampagnes van de afgelopen 30 jaar?

René Repko (zelfstandig marketingadviseur/retailexpert) en Yvette Belt-Beekman (Marketing KPN) delen samen het voorzitterschap van 28 juryleden (samen dus ook 30), allemaal coryfeeën uit het vak (zie kader). MarketingTribune sprak met Repko.
Reclameparels zijn de bekroning van het beste werk in alle categorieën die samen het marketingcommunicatievak vormen. Een eenmalige award waarvoor per merk slechts één campagne uit de afgelopen 30 jaar ingezonden kon worden. Criteria zijn onder meer: Wat was het effect op het merk? Was het vernieuwend in marketing? Welk effect had het op cultuur/samenleving (‘goeiemoggel’ van KPN kreeg een plekje in Van Dale)? SAN heeft bij de aankondiging aangedrongen om zo breed mogelijk in te sturen en niet bijvoorbeeld werk van de laatste vijf jaar. Op basis van ranking en telling volgt na een 1e juryronde een Top-30. Nominaties worden op 29 maart 2019 bekendgemaakt. In de 2e juryronde komt de volledige jury bijeen op 25 april en daar worden alle campagnes van die Top-30 kritisch bekeken en besproken. Uiteindelijk blijven er tien campagnes over die tijdens de uitreiking op 23 mei worden belicht. Daarvan worden er uiteindelijk drie campagnes beloond met een ‘SAN Reclameparel Accent’.

Ego en halo
Rene Repko heeft ‘ja’ gezegd op het verzoek om als juryvoorzitter op te treden, omdat hij niet alleen nu even meer tijd heeft, maar deze functie ook ziet als zijn verantwoordelijkheid. ‘Ik loop al wat jaren mee in het vak en ik moet zeggen dat ik niet langer meer alleen gefocust ben op reclame en campagnes. Ik ben veel breder gaan kijken, ook naar formule, pricing, product, digital en e-commerce, kortom de totale customer proposition. Ik vind het interessant om met die kennis aan de slag te gaan. De jury is natuurlijk gillen. Ik denk dat Yvette en ik niet meer passen in een kamer met zoveel ego’s’, zegt hij met gevoel voor understatement.

Er zijn tot eind december 2018 in totaal 46 cases ingezonden. Repko heeft al even gekeken of de grote kanonnen - KPN met Goeiemoggel, Ben, supermarktmanager Harry van Albert Heijn en Telfort - erbij zitten en dat is gelukkig volgens hem het geval. Hij hoopt op een mooie mix van actueel en klassiek werk. Hij is als voorzitter uiteraard neutraal en kan dus probleemloos drie favorieten van hemzelf noemen. ‘Ik vind Harry van AH echt hors catégorie. Harry was als concept strategisch slim, innovatief en hij kwam na een periode bij deze super waarin men even de weg kwijt leek te zijn met vage spotjes. Dit was gewoon duidelijk, persoonlijk en je kon zo goed de totale formule etaleren. Ik vind de Libertel-commercials [het latere Vodafone, red.] van BBDO uit eind jaren negentig heel mooi en indrukwekkend. Je hoorde dan iemand over de telefoon aan de andere kant van de aardbol praten met zijn geliefde thuis. Dat kon dus allemaal met een mobieltje! En tot slot vind ik de huidige Staatsloterij-campagne heel sympathiek. De ober en de bouwvakker die al glimlachend uitkijken naar de nieuwe trekkingsdatum. Ik merk aan mezelf dat ik daar heel blij van word!’

Manifestatie van merken
Volgens Repko is het terecht dat we moeten uitkijken ‘met weer een prijs in de reclame’, maar zegt hij: ‘Dit is een tijdelijke assortimentsuitbreiding van de SAN, dus dat is prima.’ De timing is overigens goed getroffen volgens hem, want hij betwijfelt of we over pakweg tien jaar nog zo’n award kunnen uitreiken. ‘Tien jaar geleden was een campagne op tv echt een onderwerp voor bij de koffieautomaat. Mensen hadden het erover. Heb je dat spotje gezien? Het belang van tv en print om de massa te bereiken, wordt de komende jaren veel minder belangrijk. Ik zeg dat niet uit een negatieve houding, maar het is gewoon een constatering: de manifestatie van merken is aan het veranderen. Ik denk dat Jumbo en Lidl massaal bereik via tv nog steeds nodig hebben en dat ook goed doen. Er zijn ook kleinere spelers, zoals Vakantiediscounter.nl, die het nog aandurven om via tv in de evoked set van kijkers te komen. Ik vind dat slim, leuk en gedurfd. Maar de tijden zijn echt aan het veranderen. We zijn aangekomen in een periode waarin merken een bredere mix van instrumenten moet inzetten, maar die afzonderlijk veel minder zichtbaar zullen zijn. De tijd van iconische campagnes is voorbij. Over tien jaar betwijfel ik of we nog net zo’n oogst als nu kunnen binnenhalen. Maar goed, misschien hebben we dan andere parameters voor een dergelijke award zoals slimme inzet van media of effectiviteit.’

Uitdagingen
Het betekent in elk geval dat de moderne, digitale tijd een ingrijpende heroriëntatie van marketing en creativiteit vergt. Repko ziet verschillende uitdagingen voor de marketeer, juist ook in relatie tot campagnes en creativiteit. ‘De belangrijkste uitdaging is misschien wel de kanaalintegratie. Pas op voor silowerking en versnippering. Marketeers moeten hun organisatie zo inrichten dat er sprake is van een geïntegreerde propositie. Ook zie ik dat de rol van marketing steeds meer en vaker ter discussie staat. Dat is best gecompliceerd, en zal het ook blijven. Ik ben Machiavellist en van mij mag je marketing helemaal wegsaneren of juist stevig aan de top neerzetten, we zullen dan zien wat er wint, voor mij een no-brainer. Customer centricity zal als strategie succesvoller blijken te zijn dan een beleid puur gericht op het product.’

Als derde uitdaging ziet Repko het groeiend aantal competenties van de marketeer van de toekomst die van alles – creativiteit, data, e-commerce en digital - verstand moet hebben. Eigenlijk praat je volgens hem over een compleet nieuw vak. Tot slot staat de marketeer voor de vraag hoe om te gaan met grote en dominante platforms als Amazon, Facebook en Google. Repko: ‘Ben je in staat om als merk met of zonder die partijen te overleven? Of moet je zoveel concessies doen dat je merk verzuipt?’

Repko schildert uiteraard geen compleet beeld, maar met deze uitdagingen in het verschiet denkt hij dat marketeers andere zorgen zullen hebben dan creatieve hoogstandjes maken. ‘Ik betwijfel of in deze omgeving grote en zichtbare creatieve campagnes hun belang zullen houden. Je bent als marketeer anno 2019 met duizend andere dingen bezig. Je zit anders in de wedstrijd en daar lijdt het belang van creativiteit onder.’

Dit artikel stond in MarketingTribune 3, 2019.

 

Sjaak Hoogkamer

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken