Cannes Lions kent geen finishlijn

De oorlog in Oekraïne – ook prominent op de agenda van Cannes, want zij kunnen natuurlijk niet achterblijven en dus is ook Zelensky in de uitzending - duurt voort en als het even tegen zit nog jaren.

Uit de mond van Poetinhater en oud-schaker Kasparov begrijpen we dat ook merken een statement moeten maken richting Oekraïne. Want hun macht en invloed is wellicht nog groter dan die van de Russische machthebber.

Hamburgerketen McDonald’s heeft al een opgestoken vinger gemaakt tegen de dictator en veranderde de naam in Vkoesno & totsjka, wat zoiets betekent als 'lekker, en dat is het'. Maar het merk neemt gewoon een voorsprong op de toekomst door de etalage te veranderen, en de verkoop gewoon door te zetten. Want ook na de oorlog moet er natuurlijk gewoon geld worden verdiend.

Net als de kleurrijke paradijsvogels van de reclame, ingevlogen vanuit alle uithoeken van de wereld, is ook de thematiek van de purpose en inclusie nog steeds niet ver weg op dit reclamefestijn aan de Côte d’Azur. Je kunt geen sessie bijwonen of termen als sustainability, diversity en social interaction vliegen je om de oren. Alsof het uitspreken ervan voldoende is om de toorn van het publiek van je af te slaan.

Met maar liefst ruim 25.000 inzendingen vanuit 87 landen laat Cannes Lions nog maar eens zien dat zij - ondanks 2 jaar covidellende - de ongenaakbare koning van de wereldwijde benchmark voor creativiteit en effectiviteit zijn.

Creative effectiveness is al enige tijd het nieuwe wachtwoord in de reclame. Ook die term kun je als keynote speaker niet uit je speech houden, want anders tel je niet mee in dit weekje powertalk. Steeds vaker blijkt, aldus Cannes Lions voorman Simon Cook dat ‘more and more brands are embracing the value of creativity as a lever for growth.’

In de sessie met de CMO’s in de spotlight, gesponsord door Deloitte, kwamen genoemde termen uiteraard ook veelvuldig langs. Gail Peterson van Ecolab (diensten, technologie en systemen voor waterbehandeling), Michelle St. Jacques van bierconcern Molson Coors en David Rubin van de NYT gaven hun mening over een waaier aan actuele topics zoals de tijd na covid, purpose, inclusie en de uitdagingen in het vak. ‘Invite more people to the bar’, is denk ik wel een goed en eensluidende samenvatting van dit Amerikaanse onderonsje. Opvallend vind ik dat zij altijd in keurig geformuleerde en afgemeten volzinnen antwoord geven met vaak weinig tot geen inhoud. Amerikanen zijn invoelend en begrijpen eigenlijk niet als je iets negatiefs zou willen aansnijden.

Do good, seek the truth, you are what you read en shape the future

Over de toekomst gesproken: dentsu heeft een toekomstbestendige creatieve organisatie gecreëerd vanuit de mystieke en diepe wortels in de Japanse cultuur. Het concern heet voortaan dentsu creative met ‘een focus op media, CX en data, een integrale propositie die klanten en consumenten nog meer moeten overtuigen van de daadkracht van dit bureau.’ Grappig, maar helemaal niet zo bedoeld, denk ik althans, vond ik de figuren die dentsu daarvoor gaat inzetten: de draak, de vos, de kraanvogel en de koi. Deed een tike Pokémon-achtig aan, maar zoals gezegd, wel heel erg serieus bedoeld.  

De presentatie van Nike was indrukwekkend, maar voelde ook heel erg als 1 grote commercial. Alles moet altijd sneller, beter, krachtiger. Iedereen met een lichaam is een atleet. Hier is de finishlijn altijd ver weg. Of ontbreekt totaal. Tja. Unlock the hidden potential. Waarom toch altijd die gezwollen, pathetische spierballentaal? Challenge us.

Met als apotheose een meisje op een skateboard dat als een nieuwe fee in een Disneyfilm uit de barre ellende en armoede zweeft. Just do it.

Tot slot de Heineken 150 jaar story die toch vooral ging over de steun die het bierconcern wereldwijd gaf aan de door covid verwoeste horeca. Onder de noemer Back the Bars gaf het concern uiting aan haar sociale bewogenheid, deels natuurlijk uit eigenbelang, want zonder bar en café is Heineken een blinde zonder stok. De introductie van het nieuwe biertje Silver in de Metaverse benadrukte nog maar weer eens heel duidelijk dat er geen grenzen bestaan binnen de reclame en marketing. Want zijn we onze eigen dimensies beu dan zoeken we gewoon een derde. Nooit een finishlijn, altijd doorgaan.