[onderzoek] SAN en MetrixLab: 'Beste storytellers maken de beste reclame'

Eén van de pijlers van SAN is kennis delen om het marcomvak verder te helpen. Hiervoor werkt de SAN sinds 2018 samen met MetrixLab op het gebied van reclameonderzoek. In 2021 voerden zij een meta-studie uit waarin een ruime selectie ingezonden SAN-campagnes werden onderworpen aan een creatieve evaluatie met behulp van AI. Doel: antwoord vinden op de vraag wat SAN Accent-winnaars nu eigenlijk winnaars maakt. MetrixLab heeft bij dit onderzoek wederom ACT Instant ingezet om een nieuwe vraag te beantwoorden, namelijk: Hoe kan de merkenbouwer met storytelling meer impact genereren? ACT Instant is een voorspellend model achter de door MetrixLab gelanceerde onderzoeksmethode en is gebaseerd op meer dan 16.000 geëvalueerde uitingen die in eerder onderzoek door menselijke respondenten zijn beoordeeld. Andy Santegoeds, senior consultant bij MetrixLab (link op de foto): ‘Het model kijkt daarbij naar de potentie van een uiting om zogenoemde breakthrough en response te krijgen. Met andere woorden, is een uiting in staat om aandacht te trekken, merk- en boodschapherinnering te realiseren en vervolgens merkinteresse of zelfs koopintentie te bevorderen?’ De grote voordelen van het gebruik van AI in plaats van vragenlijsten en respondenten voor dit type onderzoek zijn volgens Santegoeds snelheid, efficiency en schaalbaarheid. ‘Daar is dit keer een uitgebreide codering op storytelling aan toegevoegd. In totaal zijn bijna 100 commercials uit het SAN-archief uit de periode 2017-2021 op inhoud geanalyseerd. Hierbij is gebruik gemaakt van een door Swocc ontwikkeld codeboek voor storytelling. Bij elke tv-commercial is vastgesteld of er in het verhaal sprake is van bijvoorbeeld causaliteit, chronologie, karakter (iemand die de gebeurtenissen beleeft), obstakels of emoties (direct af te leiden van het gezicht van een karakter). Ook zijn de functionele en emotionele benefits uit de verhaallijn geanalyseerd.’

Goede executie is cruciaal

Het onderzoek toont aan dat commercials met een hoge score op storytelling en waar het verhaal zowel functionele als emotionele benefits bevat er een groot verschil is tussen winnaars van een SAN Accent en overige inzendingen. De winnaars hebben volgens Santegoeds ten opzichte van niet-winnaars een veel hogere score op breakthrough (79 vs. een gemiddelde in Nederland van 50) en response (70 vs. gemiddeld 50). De scores overtreffen zelfs het gemiddelde van alle winnaars van SAN Accenten in de periode 2017-2020. Santegoeds: ‘Goede storytelling leidt tot zeer goede resultaten, maar goede executie is cruciaal. Dit blijkt uit de grote verschillen tussen winnaars en niet-winnaars. Bijna alle commercials gebruiken storytelling-technieken als Karakter, Emotie en Causaliteit. Chronologie en Doelen wordt met enige regelmaat gebruikt. Obstakels en (indirecte) gevoelens komen daarentegen weinig voor.’ Belangrijk is dat reclame resoneert bij de doelgroep, dat men zich kan inleven in de hoofdpersoon, aldus Santegoeds. ‘Een manier om hier beter op in te spelen is de hoofdpersoon Obstakels te laten overwinnen in een verhaal. Mensen identificeren zich liever met een hoofdpersoon die zijn best doet om iets te bereiken, dan met een oppervlakkig succes. Dus dit element zouden merkenbouwers juist nog vaker moeten inzetten.’ In de resultaten ligt ook de focus op de verschillen in de impact die storytelling weet te genereren. Het concept van storytelling moet namelijk wel goed toegepast worden. Daarvoor is een kwalitatieve inventarisatie gedaan: zijn er storytellingkenmerken die winnaars vaker (of juist niet) inzetten? Een goede campagne waarin storytelling een belangrijke rol speelt, scoort hoog en mede dankzij de onderstaande richtlijnen:

• Focus op één, hooguit twee boodschappen
• Een dialoog tussen mensen genereert meer aandacht en levert impact op
• Laat het product in gebruik zien, in een omgeving die past bij het merk en in een verhaal dat mensen aanspreekt; te vaak zijn het verhaal en het merk twee verschillende werelden
• De boodschap moet visueel worden ondersteund en onderdeel van het verhaal zijn; vaak wordt een boodschap alleen via de voice-over gebracht of er worden te veel boodschappen gecommuniceerd
• Humoristische, herkenbare, positieve en visuele boodschappen voeren de boventoon

Kortom, de manier waarop deze elementen geïntegreerd worden, maakt het verschil, aldus het onderzoek.

Joost Vossen, SAN-bestuurslid en in het dagelijks leven VP Global Customer Experience bij Elsevier (rechts op de foto): ‘In een tijd waarin merken vaker kiezen voor vrij platte “vormgedreven” communicatie-uitingen, zoals recent ook in de internationale vakpers beschreven, tonen we met dit onderzoek aan dat de “inhoud” er wel degelijk toe doet. Verhaallijnen met interactie tussen mensen hebben een essentiële invloed op aandacht en verwerking. Dit zorgt voor een positieve invloed op de memorisatie van reclame.’ Feitelijk kan met dit onderzoek een merkenbouwer niet meer om deze zeven elementen van storytelling heen. Volgens Vossen is het wel cruciaal hoe de invulling van die elementen uiteindelijk gestalte krijgt. ‘Focus bij de executie is dan ook extreem belangrijk. De kans dat je storyline verwatert, is best groot. Reclame maken is geen exacte wetenschap, dus je kunt het element van de emotie en het buikgevoel niet helemaal uitschakelen.’ Santegoeds voegt toe: ‘Wat je vaak ziet, is dat bureau en adverteerder heel strak met een briefing en het proces starten, maar dat gaandeweg meer stakeholders zich ermee bemoeien en de inzichten en boodschappen in aantal toenemen. Voor je het weet wil men vijf boodschappen. Winnaars, zo blijkt, hebben vaak maar één boodschap. Die hebben het lef om te kiezen voor een centrale boodschap en ook in het proces hun rug recht houden en niet marchanderen.’ SAN en MetrixLab beloven nog meer opzienbarende onderzoeken. Vossen: ‘Met dit onderzoek blijkt maar weer eens dat we met ons archief op een berg gouden data zitten. Een volgend thema zou kunnen zijn hoe sponsoring wordt ingezet als tool voor een betere merkbeleving. De meta-analyses van MetrixLab waarbij we AI, modellering en een combinatie van databronnen inzetten, gaan ons daarbij weer helpen om marketeers nieuwe inzichten te geven over de werking van reclame.’

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 09, 2022.