[column] Hoe wendbaar ben jij als marketeer?

[column] Hoe wendbaar ben jij als marketeer?
  • Bureaus
  • 6 mrt 2019 @ 09:38
  • 18795 x gelezen
  • Link
  • Sjors van Leeuwen
    Sjors van Leeuwen

    Adviseur klantgericht ondernemen
    Indora
  • KlantStrategieMarketing

Hoe wendbaar ben jij als marketeer? Zo luidt de kop boven een column in MarketingTribune. Goede vraag in deze turbulente tijden. Voor marketeers die ook in de toekomst het verschil willen maken draait het om individuele wendbaarheid op vier niveaus.

Volgens columnist en digitaal strateeg Beate van Dongen Crombags zijn marketeers die de vele veranderingen weten te omarmen, de helden van de toekomst. Want zij zijn het die mogelijkheden zien en deze weten te vertalen naar vernieuwingen. Wat let je als marketeer om die heldenrol te pakken?

Om dat te kunnen gaat het volgens Beate in Marketing Tribune om individuele wendbaarheid op drie niveaus.

  1. Ten eerste de wendbaarheid om nieuwe technologieën te omarmen en zo het dagelijkse leven een stukje makkelijker, efficiënter en interessanter te maken.
  2. Als tweede de wendbaarheid in je dagelijkse manier van werken, waarbij jezelf blijven ontwikkelen als een leven lang leren centraal staan.
  3. En als derde de wendbaarheid om mee te gaan in organisatieveranderingen, die aan de orde van de dag zijn en zullen blijven.

Ik sluit mij hier graag bij aan, maar voeg er nog een vierde niveau aan toe. (4) Namelijk de individuele wendbaarheid om een actieve rol te spelen in het vergroten van de strategische wendbaarheid van de organisatie. Want het gaat natuurlijk niet om jou als marketeer, maar om de organisatie.

Van individuele naar strategische wendbaarheid

De afgelopen jaren zijn veel organisaties gestart met het wendbaarder maken van de organisatie. Denk aan de invoering van nieuwe organisatieprincipes en werkmethoden als agile werken, lean processen, zelfsturing of ‘scrummen’ in projecten. Wat vaak ontbreekt is een totaalvisie en een onderliggend strategisch plan. Marketingprofessionals kunnen hierin een belangrijke rol spelen als vooruitgeschoven post in markt- en klantgericht ondernemen.

Wil je als organisatie écht wendbaar worden, dan komt er veel meer bij kijken. Je moet dan ook kijken naar aspecten als het kompas van de organisatie, verbindend leiderschap, externe gerichtheid, rolling strategy, permanente innovatie, modulair businessmodel, flexibele werkorganisatie, digitale transformatie en een merk-klantrelatie die soepel meebeweegt met veranderingen in de koers van het bedrijf.

Voor marketeers zijn naast permanente innovatie, vooral de bouwstenen externe gerichtheid, rolling strategy en merk-klantrelatie van belang. Bij externe gerichtheid draait het om het versterken van de strategische alertheid van de organisatie in de volle breedte, het signaleren van ontwikkelingen en trends, analyseren van kansen en bedreigingen en het bepalen van strategische speerpunten en de vertaling van daarvan naar bruikbare inzichten, ideeën en businessprojecten.

Bij een ‘rolling strategy’ draait het om ‘vooruitkijken en terugredeneren’. Waarbij je slim inspeelt op nieuwe ontwikkelingen en diepere inzichten in markten, concurrenten, klanten en maatschappij. Strategie en uitvoering gaan daarbij gelijk op. Nieuwe speerpunten worden gestart en bestaande speerpunten worden uitgesteld of gestopt. Resources (mensen, middelen en geld) worden sneller dan ooit te voren verschoven (geheralloceerd) tussen organisatieonderdelen, afdelingen en teams heen.

Verder kunnen wendbare organisaties als geen ander snel en flexibel aanpassingen doorvoeren in hun merkpositionering, waardepropositie en merk-klantrelatie. Met aandacht voor de succesfactoren love to buy (hart), easy to remember (hoofd) en easy to buy (routine). De problemen bij het Blokker-concern laten zien wat er kan gebeuren als dit niet tijdig lukt.

Allemaal aspecten waarbij marketing én de marketeer van de 21e eeuw het voortouw kan én misschien wel moet nemen.

Anders kijken, denken en doen

Deze visie zien we ook terug in de Marketingtroonrede 2018. Daarin lezen we o.a. het volgende:

'Dit vraagt van de marketeer een fundamentele mindshift. We moeten de durf tonen om de verbindende factor te zijn tussen de werkvloer en de boardroom. Tussen de operaties, de fysieke en virtuele touch points en de CEO, die steeds vaker de eerste marketeer van de organisatie zou moeten zijn. Marketing is er niet om een kunstmatig in elkaar geknutselde schijnwerkelijkheid aan de omgeving voor te toveren, maar om de organisatie zodanig te doordringen van haar marktomgeving en meerwaarde voor klanten, dat ze zich in een vloeiende beweging naar de beste plek weet te positioneren. Innovatie volgt dan logisch uit een gevoel van richting en een drang relevante nieuwe waarde te realiseren.

Het vraagt lef om te experimenteren, om te ontdekken hoe je je aan kunt passen aan snel  veranderende omstandigheden. Niet door diepgaande analyses en hoogdravende new business plannen, maar door de handdoek op te pakken. De tijd van meerjaren marketingplannen en lange innovatiefunnels ligt ver achter ons. We bewegen van een ‘plan-do-check-adjust’ naar een ‘design & deliver’ mentaliteit. Het vermogen om razendsnel te experimenteren, evalueren en op te schalen waar nodig, onderscheidt de winnaars van de verliezers.'

Als marketing deze rol wil pakken moeten marketeers verder kijken dan hun marketing- en scrum-agile neus lang is. Met alleen agile werken of scrummen op de marketingafdeling  ben je er niet. Het concept van strategische wendbaarheid is dé manier om hier verder invulling aan te geven. Dat vraagt wel een andere manier van kijken, denken en doen dan we tot nu toe gewend zijn.

Te beginnen met een helikopterview en totaalvisie en die ontbreken vaak. Vandaar dat in het boek Wendbare strategie op één A4 – aan de hand van het wendbaarheidscanvas - elf bouwstenen worden beschreven met in totaal 43 ‘wendbaarheidsknoppen’ om aan te draaien. Met als doel een ‘levend systeem’ te worden dat ogenschijnlijk als vanzelf snel en goed op nieuwe ontwikkelingen en kansen weet in te spelen.

Jammer genoeg word je niet van vandaag op morgen strategisch wendbaar en bestaat er geen one size fits all-aanpak. Kies geen blauwdrukoplossing maar ‘practice what you preach’. Wil je een wendbare organisatie worden, doe dit dan op een wendbare manier. Marketing én marketeers kunnen hierbij het verschil maken.

Tot slot sluit ik mij graag aan bij de slotwoorden van de Marketingtroonrede 2018: ‘Ik wens u de rust en wijsheid om als een ware meester op alle schaakborden enkele zetten vooruit te denken en daarmee uw klanten, collega’s en concurrenten structureel te verrassen met aantrekkelijk en vernieuwend spel.'

Rest de vraag: hoe wendbaar ben jij als marketeer?

Sjors van Leeuwen

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken