[column] Duurzaamheid: het ondergeschoven kind

Sinds het begin van de lockdown in 2020 publiceert Mediabrands een maandelijks onderzoek over hoe de pandemie het leven in Nederland beïnvloedt en wat de gevolgen voor merken zijn. Inmiddels worden veel van de resultaten uit dit onderzoek ook breder gedragen en – een jaar verder – zijn het open deuren geworden. Dat de digitalisering van alle aspecten van onze dagelijkse activiteiten in een enorme versnelling zit, weet inmiddels echt iedereen. Wat volgens mij nog onvoldoende belicht is, is de impact van de pandemie op een andere trend, namelijk: duurzaamheid.

Een jaar geleden dachten we allemaal nog dat de pandemie onze schadelijke invloed op het fragiele ecosysteem van de aarde zou verminderen. Na een maand lockdown hadden we al dramatisch bewijs dat de luchtvervuiling drastisch was afgenomen. Omdat er ook een vrij robuuste correlatie was gevonden tussen luchtvervuiling en verspreiding van de ziekte dachten we dat het belang van duurzaamheid zou toenemen, ook als middel om de pandemie te onderdrukken.

Tien maanden later zijn woorden als duurzaamheid en luchtvervuiling helemaal uit de actualiteit verdwenen.

Het historische nieuws dat de Franse regering door een Franse rechtbank schuldig is bevonden aan het niet nakomen van haar eigen klimaatbeloftes is amper gepubliceerd; ik heb het nieuws in de buitenlandse pers moeten lezen. Het publieke debat in Nederland wordt door vaccins, avondklok en de Britse variant gedomineerd. En dat heeft natuurlijk gevolgen voor onze manier van denken, in het bijzonder over duurzaamheid: een vrij abstract, ver-van-ons-bed issue dat niet kan rekenen op spontane bewustwording.

De cijfers van de januari 2021-editie van het Mediabrands onderzoek zijn helaas heel duidelijk. In 2019 kocht nog 63% van de ondervraagden milieuvriendelijke producten en producten met weinig verpakking. Nu is dat nog maar 52%. Ook alle andere duurzaamheidsindicatoren tonen een significante daling. Zelfs het concept van duurzaamheid wordt nu door minder dan de helft van de respondenten belangrijk gevonden en dat is extreem zorgwekkend.

De ironie is dat duurzaamheid eigenlijk tot de basale behoeftes van ons bestaan hoort, maar in onze cultuur is het steeds meer verschoven naar de top van de piramide; een luxeprobleem.

Ik heb wel begrip voor deze trend. We verkeren al een jaar in een uitzonderlijke situatie waar niets meer zeker is, waar we bijna wekelijks extra beperkingen van onze vrijheid ervaren en waar we met allerlei nieuwe uitdagingen te maken hebben, die ons leven zeker niet prettiger of makkelijker maken. Ubi maior minor cessat (bij belangwekkende zaken verliest alles wat minder belangrijk is haar relevantie), zeiden de oude Romeinen al. Maslow heeft dit mooi in een piramide verwerkt: eerst dient aan de basale behoeften te worden voldaan, pas daarna geven we onze aandacht en energie aan de volgende stap van onze beschaving. Echter, de ironie is dat duurzaamheid eigenlijk tot de basale behoeftes van ons bestaan hoort, maar in onze cultuur is het steeds meer verschoven naar de top van de piramide; een luxeprobleem.

We zouden beter moeten weten, zeker in een land dat zichzelf tot het meest geëvolueerde deel van de wereld schaart. Ik zie gelukkig in ons vak nog voldoende aandacht voor duurzaamheid en ik wil er voor pleiten nog een stap verder te gaan. Ik vraag deze keer om cultuur niet te volgen, maar te creëren. Neem een voorbeeld aan de meest toonaangevende bedrijven en zet duurzaamheid terug op onze dagelijkse agenda.

Wees niet bescheiden in het laten zien welke stappen je al hebt gezet in het terugdringen van onze collectieve schade aan de wereld en neem het voortouw in het stimuleren van bewuste keuzes.

Onderschat de impact niet van je marketingactiviteiten op de maatschappij: elke bijdrage helpt, hoe klein ook. Ik zie schitterende voorbeelden op lokaal niveau: het café dat pleit voor het meenemen van eigen kopjes in plaats van hun eigen (milieuvriendelijke maar toch) wegwerpbakjes, een afhaalrestaurant dat zijn eigen plastic bakken graag terug wil hebben voor hergebruik en alle winkels die al verpakkingsvrij werken.

Dit kan groter worden, het is binnen handbereik en het is nodig. En het zal je merk verzekeren van een toppositie in de cultuur van morgen. Hoezo morgen? Ja, morgen. Want als we duurzaamheid niet nu in onze cultuur terugbrengen, zijn we er morgen ook niet meer.