[column] Duurzame hersenkraker

Verduurzamen moet je doen omdat dit het juiste is, niet omdat het je kansen biedt in communicatie. En als je dan toch besluit om er over te communiceren, bedenk dan goed op welke manier.

Raison d’être
Er zijn bedrijven waar duurzaamheid de purpose is en het naleven van die principes ten koste gaat van commercie. Patagonia is daar een goed voorbeeld van. Voor bepaalde challengers is het de raison d’être om te vechten tegen de foute standaard in de categorie, denk Marcel’s Green Soap. Grotere merken gebruiken campagneproposities om hun duurzaamheidsinitiatieven kracht bij te zetten, zoals Ikea’s Bring Back Friday. Een enkele keer zie je dat een bestaand product ineens extra relevant wordt met een duurzaamheidsinsteek, zoals Versuni’s Airfryer-campagne rondom voedselverspilling. Veel vaker zie je een verpakkingsinnovatie als boodschap terugkomen, zoals Robijn’s ‘nu in kartonnen verpakking’.

Geloofwaardigheid
Hoe hoger je duurzaamheid opspeelt, hoe belangrijker het is dat het daadwerkelijk een oplossing is voor een - gepercipieerd - probleem. Niet elke categorie heeft een palmolie-industrie om tegen te vechten en hoewel een verpakkingsinnovatie een grote impact kan hebben op verspilling, is het zelden de hoofdreden om een product te kopen. Let daarnaast goed op wat je geloofwaardigheid is als je merk met dit thema de bühne op gaat. Als je je hier niet bewust van bent, ligt een irrelevante boodschap en greenwashing op de loer. En dat is zonde.

Lachen joh, duurzaamheid
Dat we het hier over een serieus onderwerp hebben, betekent niet dat de communicatie moet aanvoelen als een juridische passage uit een jaarverslag. We weten dat humor in reclame werkt. Je blijft beter opletten, de boodschap blijft beter hangen en het straalt positief af op de afzender.
Zo zagen we in een ruim 5 minuten durende video Apple’s CEO Tim Cook zenuwachtig verantwoording afleggen bij een sceptische Mother Nature over hun duurzaamheidsinitiatieven. In deze mix tussen fictie en realiteit blijkt de opperbaas uiteindelijk aardig onder de indruk. Vooral dankzij de knipoog een verademing tussen de saaie corporate sustainability reports.
Ook in dit genre ‘Break up with your shower head’ van sekspeeltjesmerk Love Not War. We zien een reeks ontroostbare douchekoppen intens verdrietig vertellen dat ze - na jaren trouwe dienst - aan de kant zijn gezet voor een ander. Aan het einde komt de climax: een oproep om over te stappen naar een duurzamer seksspeeltje. Hilarisch, en met een duidelijk boodschap.

Nudge in de juiste richting
Van de daken schreeuwen hoe duurzaam je bent, kan zeker bouwen aan de positieve associaties van je merk, maar zolang er nog een groot verschil zit tussen wat mensen belangrijk vinden en hun daadwerkelijk gedrag, is het lang niet altijd de slimste route naar gedragsverandering. Als je mensen zelf een duurzamere keuze wilt laten maken - bijvoorbeeld binnen FMCG of hospitality - is het daarom interessant om in de wereld van behavioural design te duiken. Met de juiste toepassing van nudges op basis van cognitieve biases kom je een stuk verder, bijvoorbeeld door de vegetarische variant de default keuze te maken of door het duurzamere gedrag van anderen als referentie te gebruiken.

Practice what you preach
Als je dan besluit duurzaamheid een belangrijk thema te maken in je communicatie, stop dan niet bij het bedenken van de boodschap. Een ondergeschoven kindje van duurzaamheidscommunicatie is de impact van de communicatiedrager zelf. Zo is technologie niet meer weg te denken uit de mediawereld, maar die technologie heeft ook een footprint. Er zijn berekeningen dat 1.000 advertentie-impressies gelijk staat aan een wasje draaien en dus 1,5 miljoen impressies vergelijkbaar is met een enkeltje New York. Dat voelt bijna alsof je plastic waterflesjes bedrukt met je duurzaamheidsboodschap erop.
Kortom, de ene duurzaamheid is de andere duurzaamheid niet. Verduurzamen is een no-brainer, maar effectieve communicatie erover blijft een hersenkraker.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024, en is geschreven door Sytse Kooistra, Strategy Director bij Kaliber.