[Branded Content Tapes] deel 1 met Patrick Petersen

Wat vind jij van de enorme aandacht voor branded content?
‘Iedereen is het vak aan het uitvinden en herdefiniëren, maar ik volg het allemaal kritisch. Ik maak bijvoorbeeld met AtMost TV al jaren  reportages bij events. Vroeger waren dat gewoon bedrijfsfilmpjes en nu opeens zou het om branded content gaan. Op social media zie je veel content voorbijkomen die leuk en informatief is, maar zodra er iets van een logo opstaat, kan het merk wel inrukken omdat niemand het nog gelooft. Branded content kan gevaarlijk zijn en elk doel voorbij schieten.’

Dat is natuurlijk precies de fase waarin branded content zit. Het is zoeken naar de scheidslijn tussen journalistiek en marketing.
‘Laten we marketing en journalistiek uit elkaar halen. Als je een puur wervend doel hebt dan is het contentmarketing en als het om de inhoud gaat is het journalistiek. Veel ingewikkelder zou ik het niet maken. Natuurlijk dient journalistieke inhoud ook genuanceerd te worden - op Het NOS Journaal zie je wel eens een interviewtje met de man in de straat om iets te onderstrepen - maar je snapt wel wat ik bedoel.’

En als automerk een tv-programma bedenkt dan is dat gewoon contentmarketing?
‘Sterker nog, dat is gewoon botte reclame want er lopen alleen maar mensen rond die willen dat het automerk zo goed mogelijk in beeld komt. Zo’n merk gaat echt geen item uitzenden over gerommel met de uitstootgegevens.’

Waarom denk je dat marketeers en journalisten door branded content naar elkaar toetrekken?
‘Verwarring zaaien, zodat iedereen zijn eigen waarheid kan boetseren. Journalisten hebben het zwaar en willen dus graag iets doen met branded content, maar niet elke journalist is een marketeer. Natuurlijk is het verdienmodel in de journalistiek op dit moment lastig, maar een goede journalist heeft meer waarde dan een internetmarketeer dus laten we dat ambacht in stand houden. Ik wil in het FD, Parool of NRC toch alleen goede verhalen lezen en geen artikelen waarbij ik naar het doel áchter het verhaal moet raden? Ik moet er toch op kunnen vertrouwen dat me niks verkocht gaat worden in zo’n verhaal?’

Waarom snuffelen die twee werelden aan elkaar? Is het inderdaad zo dat journalisten voorheen onzichtbare goudklompjes zien glinsteren of vinden marketeers die journalistiek stiekem ook wel interessant?
‘Een journalist is geboren als iemand die de oprechte instelling heeft om zaken naar boven te halen die normaal verborgen blijven. In principe horen daar geen marketinggedachten bij. Het gebrek aan marketinggevoel is trouwens ook vaak de reden dat kranten het zo zwaar hebben, maar dat terzijde. Het probleem van een eventuele mix tussen die twee werelden is dat mensen daar genadeloos doorheen prikken. Ik geef veel les aan HBO-studenten over online marketing en zij zijn  kritischer dan een wat oudere generatie. Zij beoordelen mediamerken, bedrijven en ook hun idolen constant op autoriteit en betrouwbaarheid. Voor onze generatie is een instituut als de NOS misschien betrouwbaar, maar voor hen niet per definitie. Ook zij zien daar de eventuele belangen en als die twijfel toeslaat is dat funest.’

Dus bij een jonge doelgroep, die zeer interessant voor bedrijven is omdat ze daar nog van merk switchen, kom je niet weg met wat borstklopperij als merk?
‘Nee en zeker niet als je diffuus bent over je bedoelingen. Als een automerk met zogenaamd objectieve content komt dan delen ze dat echt niet zo snel. En waarom zou je ook reclame gaan delen met je vrienden als je de bron niet vertrouwt?’

Werkt branded content nooit? Je bent toch niet tegen bedrijven die content verspreiden? Je schrijft er zelf veel boeken over.
‘Het werkt alleen als je het niet wegzet als branded content; bedrijven moeten zich ook geen uitgever gaan noemen opeens. Als jij als automerk een brochure maakt, ben je toch ook geen uitgever?’

Toch richten organisaties als De Persgroep, TMG en FD/BNR allemaal grote branded contentorganisaties op. Blijkbaar is er wel behoefte aan.
‘Het is meehobbelen op een trend. In de huis-aan-huisbladen stonden jaren geleden al advertorials, maar ik twijfel opecht aan de effectiviteit. Branded content staat ook haaks op de trend van echtheid, passie en oprechte mensen. Ik wil gewoon niet dat een automerk zelf een autoverhaal maakt, maar lees liever een verhaal van een ervaren, onafhankelijke autokenner die zelf lekker gaat karren met dat ding. Ik denk oprecht dat grote uitgevers als Sanoma hun bladen en sites met al die jarenlang verworven autoriteit moeten inruilen voor contentmarketing. Als ze dat doen kunnen ze vast even wat inkomsten verwerven, maar op de lange termijn blaas je jezelf op. Op die manier worden mediamerken vanzelf reclamebureaus en daar heb je er toch al genoeg van?’

Doe je zelf nooit aan branded content?
‘Ik schrijf  blogs voor Dutchcowboys, SocialMedia.nl, Adformatie en MarketingTribune en experimenteer dan inderdaad op de scheidslijn tussen advertorial en redactioneel. Maar ik merk dat je snel wordt afgeserveerd als je iets teveel voor eigen parochie predikt en je boeken aanhaalt of cases uit je eigen netwerk inzet om je punt te maken. Het grote publiek wordt gewoon schijtziek van alle gekleurde content, die doorzien dat en terecht!’

Dus bedrijven moeten niet langer in vacatures op zoek naar contentjournalisten, maar gewoon naar een goede marketeer die iets handig kan verkopen?
‘Hou die vakken gewoon uit elkaar want dan kunnen álle mensen de inhoud eerlijk beoordelen en niet alleen de kritische jonge student. Branded content is gewoon reclame. En natuurlijk willen marketeers het wegzetten als journalistiek want dan kunnen ze lekker goedkoop bereik genereren.’

Dus zo’n samenwerking tussen Aegon en FD vind je niet kunnen als je het quasi- journalistiek wegzet onder de noemer ‘branded content’?
‘Stel dat Aegon voor 50K is binnengehaald en ze willen in ruil daarvoor 25 uitingen in een bijlage. Maar ja, in de aanloop naar het verschijnen van die bijlage komt er een schandaal naar boven. Gaan ze dan nog steeds publiceren? Je kan dat uiteindelijk lastig verantwoorden, mensen trappen daar niet in. Wat ING heeft gedaan met die 360 graden-films via Facebook is geweldig, maar ze noemen het gewoon reclame in een persbericht en dan is het doel volkomen duidelijk. Een goede journalist weet precies op welke knoppen hij moet duwen zodat er een goed verhaal uitkomt, maar die houdt geen rekening met de marketeer. Die term branded content komt overwaaien uit de VS waar een tractorbouwer langsging bij boeren die hun ervaringen delen, dat gaat nog net.’

Waarom kan dat weer wel?
‘Omdat ze ook hun negatieve verhalen kwijt konden en daardoor werd het verhaal alleen maar sterker. Branded content zou werken als Gerrit Zalm tijdens de presentatie van het jaarverslag van de bank een hele goede financieel journalist zou uitnodigen die hem een uur lang helemaal mag doorzagen. Dat keiharde interview is vervolgens live te zien op het eigen kanaal. Maar ja, er is echt geen marketeer die dat interview gaat regelen hoor.’

Kan je marketeers misschien journalistiek opvoeden?
‘Jij en ik kennen beide werelden misschien een beetje door onze achtergronden, maar als marketeer krijg je gewoon doelen mee en content besteedt je uit aan reclamebureaus. En als marketeers content maken, wordt het al snel zoiets als tell sell. Misschien moeten we de naam branded content ombouwen tot tell sell, dan weet iedereen waar hij aan toe is.’

Wat vind je dan van influencers als Enzo Knol die vrolijk met Dorito’s zwaaien?
‘Gevaarlijk hoor. De jongeren beschouwen Enzo als hun vriendje, maar door dit soort praktijken verdwijnt de geloofwaardigheid van zo’n vriend. Valt hij met dat soort acties trouwens niet gewoon onder de Mediawet? Hij richt zich immers op kinderen, die vaak jonger zijn dan twaalf. Enzo moet misschien vooraf melden dat er sponsored items voorbijkomen zin zijn films. Maar ja, als hij dat gaat doen, kunnen we hem als autoriteit wel afschrijven. Dan zeggen de ouders: jij zit een half uur per dag naar reclame te kijken dus doe dat maar niet meer.’