Claire du Pon (Praxis): 'Content moet de twijfelaar converteren'

In de Content Rally geven we contentmarketeers het woord over hun favoriete merken en uitdagingen op het vlak van hun eigen vakgebied: content. Vervolgens geeft hij/zij het stokje door en komt er een nieuwe contentmarketeer aan bod. 

Wat is het laatste nieuws?

De voorbereidingen op voice search zijn gestart. We zullen moeten anticiperen op een top 1 zoekresultaat. Nobody cared about page 2 in Google, soon nobody cares about position 2... Een voice gestuurd device zal op basis van verschillende factoren slechts één resultaat geven aan de persoon die de vraag stelt. Hoe maak je jouw stukje content zo relevant mogelijk in zoekopdrachten die zich afspelen bij je doelgroep? Die vraag is nu belangrijker dan ooit.

Wat is de grootste misvatting op het gebied van contentmarketing?

Dat content geen sales doelstelling mag bevatten. Content moet uiteindelijk de twijfelaar converteren. Het bewust content produceren voor de verschillende fases van de customer journey draagt bij aan je uiteindelijke doel en dit kan prima sales zijn. Toen ik net bij Praxis begon had ik vooral ervaring opgedaan in branding en informatief content inzetten voor bijvoorbeeld overheidscampagnes. Dat spel is voor mij geheel veranderd naar praktische informatie voor onze producten en welke keuzes onze doelgroep het best kan maken. Bij Praxis maken wij content voor verschillende doelen en zeker ook met sales als primaire doelstelling.

Welk merk zet naar jouw idee contentmarketing op de juiste manier in en waarom?

Naast de open deuren als Coolblue en Albert Heijn vind ik Charlotte's Law een mooi voorbeeld van hoe je contentmarketing in kunt zetten. Charlotte Meindersma is gespecialiseerd in de creatieve sector en wordt vaak in Facebook-groepen genoemd als dé social media juriste. Inmiddels heeft ze naast de gebruikelijke social media kanalen ook boeken en een podcast uitgebracht. Ze zet haar kennis over haar vakgebied in om te laten zien waarom je juist bij haar moet aankloppen als je bijvoorbeeld een vraag over GDPR, auteursrecht of copyright issue hebt.

Welk merk zou meer met contentmarketing moeten doen en waarom?

Intertoys. Ik ben heel blij dat deze winkel een doorstart mag maken en ik hoop ook dat het lukt. In retail is het een survival of the fittest en degene die zich het meest kan aanpassen aan de veranderingen in on- en offline sales zal overleven. On- en offline moeten elkaar versterken, die vervangen elkaar niet. Contentmarketing is een onderdeel daarin.

Intertoys heeft een YouTube-kanaal, maar deze is gericht op kids. Ook volwassenen moeten weleens naar een kinderfeestje en spelen zelf ook nog steeds spelletjes. Door ouders online te bereiken en te inspireren over de producten die je te bieden hebt, zet je die shop-hoppers om naar klanten.

Voor welke uitdaging staan contentmarketeers?

Minder nieuwe content produceren, maar je eigen bestaande content hergebruiken en opnieuw de distributie in. Er is lange tijd kwantitatief content gemaakt om maar op die eerste pagina in Google te komen. Nu wordt het tijd om je eigen content onder de loep te nemen en deze opnieuw tegen je business doelstellingen en customer journey aan te houden. Je content moet daarbij 1-op-1 het antwoord zijn op de vraag die door je doelgroep wordt gesteld. Zo wordt je uiteindelijk ook relevant voor de zoekresultaten op bijvoorbeeld voice gestuurde devices.

Aan wie geef je het stokje door en waarom?

Olger Smit, task force voorzitter content bij IAB Nederland. Ik heb een paar jaar met hem mogen werken bij OMD. Olger is strategisch scherp en heeft een no-nonsense houding waar ik respect voor heb.